Substack a été lancé en 2017 en pariant que les lecteurs paieraient pour des newsletters plutôt que pour de la publicité

En 2017, les auteurs indépendants avaient deux mauvaises options : courir après le trafic généré par la publicité, ou assembler à la main MailChimp, WordPress, Stripe et Memberful pour en faire une activité d'abonnement. Les fondateurs de Substack ont parié que l'outillage était l'obstacle : en faire un seul produit, et la longue traîne des auteurs de niche suivrait.

Regrouper l'édition, les paiements, le paywall et l'e-mail dans une seule pile pour que les auteurs puissent facturer directement une audience de niche et conserver l'essentiel de l'argent.

Substack a été lancé publiquement le 16 octobre 2017, avec sa première publication payante : Sinocism, la newsletter sur la Chine de Bill Bishop, à 11 dollars par mois ou 118 dollars par an, explicitement calquée sur Stratechery de Ben Thompson. Un seul produit gérait l'édition, l'e-mail, les paiements et le paywall, et Substack prenait un petit pourcentage des revenus d'abonnement, alignant ses revenus sur ceux des auteurs.

Le premier jour d'inscriptions payantes de Bishop a totalisé six chiffres de revenus annuels. Au premier anniversaire de Substack, plus de 25 000 personnes payaient pour des newsletters Substack (contre 11 000 en juillet), atteignant 150 000 lecteurs payants, et des auteurs comme Judd Legum avaient quitté leur emploi salarié pour gérer leurs propres newsletters payantes.

Substack a été lancé publiquement le 16 octobre 2017, avec une seule publication phare : Sinocism, la newsletter sur la Chine du cofondateur de MarketWatch Bill Bishop, au prix de 11 dollars par mois ou 118 dollars par an. Le cofondateur et PDG Chris Best, auparavant directeur technique de Kik, a qualifié l'approche d'« diamétralement opposée au modèle général de l'information sur Internet » : pas de course aux clics et aux regards, seulement des abonnements auprès d'une audience de niche.

Le pari produit était que l'outillage, et non l'écriture, constituait l'obstacle. Au lieu d'assembler MailChimp, WordPress, Stripe et Memberful, les auteurs disposaient d'une seule pile pour l'édition, l'e-mail, les paiements et les paywalls. Substack ne prenait qu'un petit pourcentage des revenus d'abonnement, de sorte que son incitation était alignée sur les revenus des auteurs : plus un auteur gagnait, plus la plateforme gagnait.

La première preuve est venue vite : le premier jour d'inscriptions payantes de Bishop a totalisé six chiffres de revenus annuels. Son modèle était « copié sans vergogne » sur Stratechery de Ben Thompson — des articles gratuits pour conserver une large audience, un accès payant à la newsletter quotidienne — et ses 30 000 abonnés gratuits existants ont donné un bon départ à la liste payante.

Un an plus tard, plus de 25 000 personnes payaient pour des newsletters Substack, contre 11 000 en juillet 2018, atteignant 150 000 lecteurs payants. Des auteurs comme Judd Legum ont quitté leur emploi salarié pour gérer leurs propres newsletters payantes, et le pari — que les lecteurs paieraient directement les créateurs — était devenu un modèle pour l'industrie des médias.

L'argent des abonnements circule directement du lecteur à l'auteur, de sorte que la qualité est récompensée plutôt que le taux de clics

Une pile intégrée a supprimé les connaissances techniques et commerciales qui tenaient la plupart des auteurs à l'écart de l'édition payante

Une petite commission de plateforme signifiait que Substack ne gagnait que lorsque ses auteurs gagnaient, alignant les incitations de bout en bout

Le lancement avec une seule publication phare solide a donné à la plateforme une preuve de concept que d'autres auteurs pouvaient copier

La répartition gratuit-plus-payant permettait aux auteurs de conserver une large audience tout en facturant la valeur quotidienne, exactement le schéma éprouvé de Stratechery

Faites de la partie difficile le produit de quelqu'un d'autre : les auteurs n'ont pas besoin d'apprendre la plomberie des paiements, ils ont besoin d'écrire. Quand la plateforme ne gagne que lorsque les auteurs gagnent, les incitations et la qualité s'alignent.

Le modèle de Substack s'est répandu rapidement. La plateforme a ajouté des abonnements cadeaux, des podcasts et des commentaires réservés aux abonnés au cours de sa première année, puis a dépassé les 25 000 abonnés payants pour devenir le foyer par défaut des auteurs qui voulaient posséder leur audience, tandis que des concurrents, des grands éditeurs aux nouveaux outils de newsletters, copiaient le schéma gratuit-plus-payant. Ce qui a commencé comme le pari d'une petite plateforme est devenu le modèle d'abonnement des médias indépendants, et la réponse à la question que Substack posait au lancement : oui, les gens sont vraiment prêts à payer pour des newsletters.