Substackは2017年、広告ではなく読者がニュースレターに料金を払うという賭けで始まった

2017年、独立系の書き手には2つの悪い選択肢しかなかった。広告収入を狙ってアクセス数を追うか、MailChimp、WordPress、Stripe、Memberfulを自前でつなぎ合わせてサブスクリプション事業を組み立てるか。Substackの創業者たちは、障壁はツールにあると賭けた。1つの製品にまとめれば、ニッチな書き手というロングテールがついてくるはずだ、と。

出版、決済、ペイウォール、メールを1つの仕組みにまとめ、書き手がニッチな読者層から直接料金を取れるようにし、収入の大半を書き手の手元に残せるようにする。

Substackは2017年10月16日、最初の有料出版物とともに一般公開された。Sinocism、すなわちBill Bishopによる中国ニュースレターで、月額11ドルまたは年額118ドル、Ben ThompsonのStratecheryを明示的に手本としていた。1つの製品が出版、メール、決済、ペイウォールを担い、Substackは購読収入の小さな割合を受け取ることで、自社の収入を書き手の収入と一致させた。

Bishopの有料登録初日は、年間収入にして6桁に達した。Substackの1周年までに、2万5000人以上がSubstackのニュースレターに料金を支払っており（7月の1万1000人から増加）、有料読者は15万人に達した。Judd Legumのような書き手は会社勤めを辞め、自身の有料ニュースレターを運営するようになった。

Substackは2017年10月16日、単一の旗艦出版物とともに一般公開された。Sinocism、MarketWatch共同創業者のBill Bishopによる中国ニュースレターで、月額11ドルまたは年額118ドルに設定されていた。共同創業者兼CEOのChris Bestは、以前KikのCTOを務めており、このアプローチを「より広いインターネットニュースモデルとは正反対」と呼んだ。クリックや注目を追うのではなく、ニッチな読者層からの購読料だけを取るという意味だ。

製品としての賭けは、障壁は執筆ではなくツールにあるというものだった。MailChimp、WordPress、Stripe、Memberfulをつなぎ合わせる代わりに、書き手は出版、メール、決済、ペイウォールのための1つの仕組みを手に入れた。Substackは購読収入の小さな割合だけを受け取ったため、その動機は書き手の収入と一致していた。書き手が稼ぐほど、プラットフォームも稼ぐ。

最初の証明はすぐに現れた。Bishopの有料登録初日は、年間収入にして6桁に達した。彼のモデルはBen ThompsonのStratecheryから「恥ずかしげもなくコピー」したもので、大きな読者層を維持するための無料記事と、日刊ニュースレターへの有料アクセスを組み合わせていた。また、既存の3万人の無料購読者が、有料リストに温かいスタートを与えた。

1年後、2万5000人以上がSubstackのニュースレターに料金を支払っており、2018年7月の1万1000人から増加して、有料読者は15万人に達した。Judd Legumのような書き手は会社勤めを辞め、自身の有料ニュースレターを運営するようになり、読者がクリエイターに直接料金を払うというこの賭けは、メディア業界の型となった。

購読料は読者から書き手へ直接流れるため、クリック数ではなく品質が報われる

統合された1つの仕組みが、ほとんどの書き手を有料出版から遠ざけていた技術的・ビジネス的知識の壁を取り除いた

プラットフォームの取り分が小さかったため、Substackは書き手が成功したときにだけ成功し、動機が端から端まで一致した

強い旗艦1本で始めたことで、他の書き手が模倣できる概念実証をプラットフォームに与えた

無料と有料の分割により、書き手は大きな読者層を維持しながら日々の価値に料金を取ることができた。まさにStratecheryの実証済みのパターンである

難しい部分を他人の製品にすること。書き手は決済の仕組みを学ぶ必要はなく、書く必要がある。プラットフォームが書き手の稼ぎに応じてのみ収益を得るなら、動機と品質は一致する。

Substackのモデルは急速に広がった。プラットフォームは最初の1年でギフト購読、ポッドキャスト、購読者限定コメントを追加し、2万5000人以上の有料購読者を超えて、自らの読者を所有したい書き手の既定の拠点へと成長した。一方、大手出版社から新しいニュースレターツールまで、競合他社は無料と有料を組み合わせるパターンを模倣した。小さなプラットフォーム1社の賭けとして始まったものは、独立系メディアのサブスクリプションの型となり、Substackが立ち上げ時に問いかけた疑問への答えとなった。そう、人々は本当にニュースレターに料金を払う気があるのだ。