Airbnbs Belo: Das Rebranding von 2014, das einen Meme-Sturm auslöste – und blieb (Interview)

In einer Zeit, in der Marken eine flexible, unverwechselbare Identität brauchen, um auf digitalen Oberflächen zu bestehen, machte sich Airbnb daran, sein schriftbasiertes Logo durch etwas zu ersetzen, das durchdringt.

Vier Symbole – Menschen, Ort, Liebe und Airbnbs A – zu einer einzigen „Belo“-Marke verschmelzen, die flexibel genug ist, um überall vom App-Icon bis zum Billboard zu funktionieren

DesignStudio baute die Identität um serifenlosen Text und den Belo herum, ein Logo, das aus der Kombination von Symbolen entstand, die Menschen, Orte, Liebe und Airbnb repräsentieren. 2014 eingeführt, löste es einen Sturm von Kontroversen und Diskussionen aus: Internetnutzer zeichneten die Schleife als Genitalien jeder erdenklichen Art und als Peter Griffins Kinn neu, erinnert sich Mitgründer Paul Stafford.

Zehn Jahre später, sagt Stafford, habe die Marke „eine beruhigende Vertrautheit“ – sie erscheint auf Handybildschirmen, online und in Anzeigen, eines der seltenen Rebrandings, das durchdringt. Es werden keine gemessenen Ergebnisse genannt.

In einem Interview mit Creative Review zum zehnjährigen Bestehen der Identität blickt DesignStudio-Mitgründer Paul Stafford auf das Airbnb-Rebranding von 2014 zurück, das sein Studio umsetzte. Das Vermietungsunternehmen ersetzte sein freundliches, aber nicht einprägsames blaues und weißes schriftbasiertes Logo durch serifenlosen Text und den „Belo“, ein unverwechselbares Symbol, das aus der Kombination von Icons entstand, die Menschen, Orte, Liebe und Airbnb repräsentieren.

Der Launch löste einen Sturm von Kontroversen und Diskussionen aus. „Man muss nur ‚Airbnb logo meme‘ ins Internet eingeben“, sagt Stafford. „Man sieht jede Variante, von Hoden bis zu jedem erdenklichen Teil der Genitalien, bis hin zu Peter Griffins Kinn.“

Zehn Jahre später ist der Belo eine vertraute Präsenz auf Handybildschirmen, online und in Anzeigen, und Creative Review beschreibt ihn als eine der gelegentlichen Identitäten, die wirklich durchdringen und leidenschaftliche, gelegentlich wilde Debatten auslösten. Stafford bezeichnet das Rebranding als entscheidend sowohl für das Studio als auch für den Kunden.

Der Belo verdichtet vier Bedeutungen in einer Schleife und gibt Presse und Öffentlichkeit etwas zu entschlüsseln.

Einfache Geometrie lässt sich leicht neu zeichnen – genau das machte ihn meme-fähig und endlos anpassbar.

Unverwechselbarkeit, nicht sofortige Sympathie, war das Ziel: Eine sichere Marke wird ignoriert, über eine starke wird gestritten.

Die Marke war zehn Jahre später noch in Gebrauch, sodass die Vertrautheit ein Jahrzehnt Zeit hatte, zu wirken.

Die Aufgabe eines Rebrandings ist es, unverkennbar zu sein, nicht beim Launch allseits beliebt: Starke Marken absorbieren die Witze, und die Zeit verwandelt Kontroverse in Vertrautheit.

Zum Jubiläum im Oktober 2024 war der Belo zum alltäglichen Symbol von Airbnb geworden – auf App-Bildschirmen, online und in Anzeigen –, während die Witze zum Launch weiterhin unter „Airbnb logo meme“ auffindbar bleiben. Stafford sagt, die Episode sei entscheidend sowohl für DesignStudio als auch für Airbnb gewesen; das Interview berichtet von keinem weiteren Follow-up.