Krogers Rebranding machte Kunden und Mitarbeiter zu über 100 „Kroji“-Figuren

Ein umfassendes Rebranding: neues Logo, neuer Slogan und neue Botschaft rund um frische, bezahlbare Lebensmittel für alle – mit einem völlig eigenständigen Look and Feel für ein Unternehmen, das täglich neun Millionen Einkäufer bedient.

Eine weit verzweigte Besetzung aus über 100 emojiartigen „Krojis“ – kühne, farbenfrohe Figuren nach dem Vorbild echter Kunden und Mitarbeiter –, die das Rebranding über jeden Kroger-Kontaktpunkt tragen.

Ein 30-sekündiger Anthem-Spot mit 12 Vignetten und 24 geriggten Figuren, maßgeschneiderte Spots für 11 Tochterfilialen, Printmaterial im Laden, Plakatwände, Einkaufstüten und Mitarbeiterschürzen, animiert in sechs Wochen vom hauseigenen CG-Team von Hornet.

Ausgerollt über 2.800 Filialen in 35 Bundesstaaten; in den sozialen Medien begannen Menschen, sich gegenseitig zu markieren und zu fragen: „Bist das du??“ – die organische Reaktion, die Regisseur César Pelizer als das beste Feedback bezeichnete, das er sich hätte wünschen können.

Kroger, die größte Supermarktkette der USA – neun Millionen Einkäufer täglich in 2.800 Filialen in 35 Bundesstaaten, das 17.-größte Unternehmen der Forbes 500 –, startete im Juli 2019 ein umfassendes Rebranding: ein neues Logo, einen neuen Slogan und eine Markenbotschaft mit dem Kern „Fresh for Everyone“. Es war zugleich ein Novum: Vor Juli 2019 hatte Kroger noch nie mit einer Creative-Agentur-of-Record gearbeitet, und nach monatelanger Suche nach dem passenden Partner verpflichtete das Unternehmen DDB New York, mit Produktion von Hornet.

Regisseur César Pelizer, der in Brasilien geborene, in London ansässige Hornet-Regisseur, beobachtete in der Vorproduktion Einkäufer in seinem örtlichen Supermarkt und schuf „eine Reihe wiedererkennbarer Kroger-Figuren, die Vielfalt in einem starken, kühnen, farbenfrohen Stil feiern würden“. Hornet und DDB arbeiteten iterativ, um zu den „Krojis“ zu gelangen – Kroger-Emojis: große, schwungvolle, einprägsame Figuren, die Kunden, Mitarbeiter und Gemeinschaften auf inklusive, nahbare, optimistische Weise repräsentieren.

Der Launch umfasste einen 30-sekündigen Anthem-Spot mit 12 Vignetten und 24 eigens entworfenen und geriggten Figuren, maßgeschneiderte Spots für 11 von Krogers Tochterfilialen, Printmaterial im Laden, Außenwerbeplakate, Einkaufstüten, Mitarbeiterschürzen und Social-Media-Assets – über 100 einzigartige Figuren in unzähligen Formaten. Das CG-Team von Hornet in Manhattan verbrachte sechs Wochen mit der Animation des Anthem-Spots und ging dann direkt zu weiteren Spots über. In den sozialen Medien begannen Menschen, sich gegenseitig zu markieren und zu fragen: „Bist das du??“.

Figuren, die aus der Beobachtung echter Einkäufer entstehen, machen Vielfalt konkret – eine Besetzung, keine Stockfoto-Montage.

Ein Figurensystem lässt sich über jede Asset-Klasse skalieren, vom Anthem-Film bis zu den Schürzen, und hält 2.800 Filialen visuell kohärent.

Krojis laden zum Wiedererkennen und Markieren ein und verwandeln eine Rebranding-Ankündigung in gesellschaftliche Teilhabe.

Rebrandings skalieren, wenn das Designsystem aus Menschen besteht: Figuren, die aus der tatsächlichen Kundschaft stammen, wandern vom TV-Anthem bis zu den Schürzen, ohne ihre Bedeutung zu verlieren.

Hornet ging direkt vom Anthem zu weiteren Kroger-Spots über; das Material verzeichnet keine Verkaufs- oder Bekanntheitszahlen für das Rebranding.