Specsavers verkauft ein Hörgerät als das heißeste Intimgerät – Cannes PR Gold

Achtzehn Millionen Briten haben Schwierigkeiten zu hören, und viele warten bis zu zehn Jahre auf Unterstützung, weil Hörgeräte mit einem Stigma behaftet sind. Die mehrjährige Anti-Stigma-Kampagne von Specsavers brauchte einen Valentinstags-Moment, der Hörtechnik begehrenswert statt medizinisch erscheinen ließ.

Das Hörgerät als Intimgerät positionieren: einen anonymen Launch eines „Relationship Aid“ im Stil von Adult-Tech-Produkten anstoßen und ihn dann als Specsavers Advance 65 enthüllen.

Beziehungs-Influencer und der „Married at First Sight“-Experte Paul C Brunson teaserten über soziale Kanäle ein mysteriöses, „spielveränderndes“ Paargerät an; ein in die Irre führender Film, ein 60-Sekunden-Radiospot und eine Pressekampagne nutzten den Ton eines Adult-Retail-Launches – „so nah wie nie zuvor fühlen“, „KI-Technologie, die die Sinne erweitert“, „diskret, dafür gemacht, überall verwendet zu werden“. Am Valentinstag kam die Enthüllung: Das Gerät war das Hörgerät Specsavers Advance 65, mit 1.136 aktivierten Filialen in Großbritannien und Irland.

Die Kampagne gewann bei den Cannes Lions 2026 PR Gold im Bereich Healthcare. Berichtete Ergebnisse: ein Umsatzplus von 69 % bei Hörgeräten, eine Reduzierung des Stigmas um 41 %, ein Anstieg der Hörtest-Buchungen von Paaren um 17 %, 17,4 Millionen verdiente Filmaufrufe und in der Valentinswoche mehr Google-Suchen nach Hörgeräten als nach Vibratoren.

Hörverlust ist eines der am stärksten stigmatisierten Gesundheitsprobleme Großbritanniens: 18 Millionen Briten haben Schwierigkeiten, richtig zu hören, doch viele warten bis zu zehn Jahre, bevor sie Unterstützung suchen. Das Kommunikationsteam von Specsavers und die Agentur Golin Ketchum London hatten bereits Jahre damit verbracht, an diesem Stigma zu nagen – die Verleugnung von Hörverlust war innerhalb von zwei Jahren um 50 % gesunken –, doch das Hörgerät selbst blieb das größte Tabu von allen.

Ihre Waffe war der Valentinstag. Specsavers brachte „The Relationship Aid“ auf den Markt, angepriesen als die stärkste Innovation für die Verbindung von Paaren: Beziehungs-Influencer und der „Married at First Sight“-Experte Paul C Brunson teaserten ein mysteriöses Gerät an, während ein Film, ein Radiospot und eine Printkampagne „KI-Technologie, die die Sinne erweitert“ und ein Produkt versprachen, das „diskret und dafür gemacht ist, überall verwendet zu werden“. Der Ton des Adult-Einzelhandels war so überzeugend, dass die Enthüllung – das Gerät war ein Hörgerät Specsavers Advance 65 – als Komödie und als Argument funktionierte: Hören, so die Kampagne, sei zentral für romantische Verbindung.

Die Ergebnisse wurden von der Agentur berichtet als ein Umsatzplus von 69 % bei Hörgeräten, eine Reduzierung des Stigmas um 41 %, ein Anstieg der Hörtest-Buchungen von Paaren um 17 %, 17,4 Millionen verdiente Filmaufrufe und in der Valentinswoche mehr Google-Suchen nach Hörgeräten als nach Vibratoren. Die Kampagne aktivierte 1.136 Specsavers-Filialen in Großbritannien und Irland und gewann bei den Cannes Lions 2026 PR Gold in der Kategorie Healthcare.

Die Kampagne setzte das Muster von Specsavers fort, eine Botschaft zur Hörgesundheit in kulturelle Unterhaltung zu verwandeln – nach der mit zwei Grand Prix ausgezeichneten „Misheard Version“ – und rahmte das Gespräch um Liebe statt um Verlust neu.

Sie griff das tiefste Stigma an – das Hörgerät selbst –, statt Warnungen über Hörverlust zu wiederholen.

Die Irreführung ließ das Publikum über die veraltete Annahme lachen, bevor die Enthüllung sie korrigierte.

Anonymität und Influencer-Teasing bauten echte Spannung auf, sodass sich der Moment der Enthüllung von selbst verbreitete.

Die Erkenntnis war in der Forschung verankert: Paare, die einander hören, berichten von größerer körperlicher Nähe, was das Hören zu einem Beziehungsprodukt macht.

Das Timing zum Valentinstag verwandelte eine Gesundheitsbotschaft in einen kulturellen Moment, den die ganze Nation diskutieren konnte.

Um ein Stigma zu brechen, kleidet man das Produkt in die Codes einer Kategorie, die Menschen begehren: Die Irreführung lässt das Publikum die veraltete Annahme fühlen, sodass die Enthüllung als Erkenntnis statt als Argument ankommt.

Die Kampagne lief über bezahlte digitale Medien, Social Media, Radio und Print, mit Media von MG OMD und Social Media von Tangerine, und wurde Teil von Specsavers' dreijähriger Cannes-Erfolgsserie mit Golin Ketchum: ein doppelter Grand Prix 2024 für „The Misheard Version“, ein Creative Effectiveness Gold 2025 und das PR Gold 2026 für „The Relationship Aid“, wobei die Agentur zudem ein PR Silver für Inhalt und Produktion der Kampagne erhielt. Specsavers baute die Positionierung „Liebe, nicht Verlust“ rund um Hörtests weiter in seine laufende Markenarbeit ein.