Specsavers vende aparelho auditivo como o mais quente dispositivo de intimidade — Ouro em PR no Cannes

Dezoito milhões de britânicos têm dificuldade para ouvir e muitos esperam até dez anos por apoio porque os aparelhos auditivos carregam estigma. A campanha antiesigma de vários anos da Specsavers precisava de um momento de Dia dos Namorados que tornasse a tecnologia auditiva desejável em vez de médica.

Posicionar o aparelho auditivo como dispositivo de intimidade: semear o lançamento anônimo de um 'Auxílio para o Relacionamento' no estilo da tecnologia para adultos e depois revelá-lo como o Specsavers Advance 65.

Influenciadores de relacionamentos e o especialista do Married at First Sight Paul C Brunson provocaram, nas redes sociais, um misterioso dispositivo 'revolucionário' para casais; um filme com pista falsa, um spot de rádio de 60 segundos e uma campanha de imprensa usaram o tom de um lançamento de varejo para adultos — 'sinta-se mais próximo do que nunca', 'tecnologia de IA que aprimora os sentidos', 'discreto, projetado para ser usado em qualquer lugar'. No Dia dos Namorados veio a revelação: o dispositivo era o aparelho auditivo Specsavers Advance 65, com 1.136 lojas ativadas no Reino Unido e na Irlanda.

A campanha ganhou o Ouro em PR na categoria Saúde do Cannes Lions 2026. Resultados relatados: aumento de 69% nas vendas de aparelhos auditivos, redução de 41% no estigma, aumento de 17% nas marcações de exames auditivos para casais, 17,4 milhões de visualizações conquistadas do filme e mais buscas no Google por aparelhos auditivos do que por vibradores durante a semana do Dia dos Namorados.

A perda auditiva é uma das questões de saúde mais estigmatizadas do Reino Unido: 18 milhões de britânicos têm dificuldade para ouvir adequadamente, mas muitos esperam até dez anos para buscar apoio. A equipe de comunicação da Specsavers e a agência Golin Ketchum London já haviam passado anos combatendo esse estigma — a negação da perda auditiva caiu 50% em dois anos —, mas o próprio aparelho auditivo continuava sendo o maior tabu de todos.

A arma deles foi o Dia dos Namorados. A Specsavers lançou 'O Auxílio para o Relacionamento', anunciado como a inovação mais poderosa para a conexão entre casais: influenciadores de relacionamentos e o especialista do Married at First Sight Paul C Brunson provocaram um dispositivo misterioso, enquanto um filme, um spot de rádio e uma campanha impressa prometiam 'tecnologia de IA que aprimora os sentidos' e um produto 'discreto e projetado para ser usado em qualquer lugar'. O tom de varejo para adultos era tão convincente que a revelação — o dispositivo era um aparelho auditivo Specsavers Advance 65 — funcionou como comédia e como argumento: ouvir, dizia a campanha, é central para a conexão romântica.

Os resultados foram relatados pela agência como um aumento de 69% nas vendas de aparelhos auditivos, uma redução de 41% no estigma, um aumento de 17% nas marcações de exames auditivos para casais, 17,4 milhões de visualizações conquistadas do filme e mais buscas no Google por aparelhos auditivos do que por vibradores na semana do Dia dos Namorados. A campanha ativou 1.136 lojas da Specsavers no Reino Unido e na Irlanda e ganhou o Ouro em PR na categoria Saúde do Cannes Lions 2026.

A campanha deu continuidade ao padrão da Specsavers de transformar uma mensagem de saúde auditiva em entretenimento cultural — seguindo o 'Misheard Version', vencedor de dois Grand Prix — e reformulou a conversa em torno do amor, e não da perda.

Atacou o estigma mais profundo — o próprio aparelho auditivo — em vez de repetir alertas sobre a perda auditiva.

A pista falsa fez o público rir da suposição ultrapassada antes de a revelação corrigi-la.

O anonimato e a provocação dos influenciadores criaram suspense genuíno, de modo que o momento da revelação ganhou vida própria.

O insight estava fundamentado em pesquisa: casais que se ouvem relatam mais proximidade física, o que faz da audição um produto de relacionamento.

O timing do Dia dos Namorados converteu uma mensagem de saúde em um momento cultural que a nação inteira pôde discutir.

Para quebrar um estigma, vista o produto com os códigos de uma categoria que as pessoas desejam: a pista falsa faz o público sentir a suposição ultrapassada, de modo que a revelação chega como insight, e não como argumento.

A campanha foi veiculada em digital pago, redes sociais, rádio e impresso, com mídia da MG OMD e social da Tangerine, e tornou-se parte da sequência de três anos de sucesso da Specsavers no Cannes com a Golin Ketchum: um duplo Grand Prix em 2024 por 'The Misheard Version', um Ouro em Creative Effectiveness em 2025 e o Ouro em PR de 2026 por 'The Relationship Aid', com a agência também levando uma Prata em PR pelo conteúdo e pela produção da campanha. A Specsavers continuou a construir o posicionamento 'amor, não perda' em torno dos exames auditivos em seu trabalho de marca contínuo.