Superunion macht aus Shangri-Las Golden Circle einen Kompass für das gute Leben

Eine neue Markenstrategie, Tonalität und visuelle Identität entwickeln, die die neue Positionierung des Programms und seine Rolle als digitales Tor zu Erlebnissen in der gesamten Gruppe – Hotels, Bars und Restaurants – widerspiegeln.

Das Treueprogramm als Shangri-La Circle neu aufstellen, als „Curators of the Good Life“, mit einem von der Kalligrafie inspirierten Kompass als Icon.

Superunion Hongkong reinterpretierte das Golden-Circle-Signet mit Unterstützung der Studios in Singapur und Shanghai für das digitale Zeitalter und verwies dabei subtil auf das ikonische „S“ von Shangri-La. Ein eigens entwickeltes Muster griff asiatisches Kunsthandwerk auf – Holzschnittdruck, Porzellan, Aquarelltinte und Reispapier; die Farbpalette bewahrte das Erbe von Shangri-La und ergänzte ein kräftiges Gelb, das das Gold des Golden Circle weiterentwickelt; Art Direction und Tonalität trugen „the good life“ über App, Website, Mitgliedskarten, Willkommenspakete, Geschenke und Amenities hinweg.

Das Rebranding wurde in der gesamten Gruppe ausgerollt, nachdem im Dezember 2021 Polaris debütiert hatte, eine Elite-Stufe nur auf Einladung; die Identität wurde mit Kreativtechnologie aufgebaut, damit sie nahtlos über digitale Plattformen und physische Touchpoints hinweg funktioniert.

Das preisgekrönte Treueprogramm der Shangri-La Group, der Golden Circle, wurde von WPPs Superunion als Shangri-La Circle neu aufgestellt – ein Name und eine Identität, die seine Entwicklung zu einer Lifestyle-Plattform und einem digitalen Tor zu Erlebnissen in den Hotels, Bars und Restaurants der Gruppe widerspiegeln.

Die Identität baut auf Entdeckung. Ihr dynamisches Icon ist eine künstlerische Neuinterpretation eines Kompasses, der Mitglieder durch die Welt der Shangri-La-Erlebnisse navigiert, inspiriert von asiatischer Kalligrafie, aufbauend auf dem Equity des ursprünglichen Golden-Circle-Signets und mit subtilem Verweis auf das ikonische „S“ von Shangri-La. Ein eigens entwickeltes Muster, inspiriert von asiatischem Kunsthandwerk – Holzschnittdruck, Porzellan, Aquarelltinte und Reispapier –, verankert das Design im asiatischen Gastfreundschaftserbe der Marke.

Die Farbpalette ergänzt ein kräftiges Gelb, das das Gold des Golden Circle weiterentwickelt, während Fotografie und eine in der Wärme abgestimmte Tonalität darauf ausgelegt wurden, dass sich Mitglieder an jedem Touchpoint „intrigiert, eingebunden und willkommen“ fühlen – von App und Website bis zu Mitgliedskarten, Willkommenspaketen, Geschenken und Amenities. Die Arbeit folgte auf Superunions Entwicklung von Polaris, der Elite-Stufe der Gruppe nur auf Einladung, die im Dezember 2021 startete.

Das Kompass-Konzept verwandelt ein Punkteprogramm in eine Positionierungsidee: Mitgliedschaft ist eine Reise der Entdeckung, mit der Marke als Kurator.

Motive aus Kalligrafie, Holzschnitt, Porzellan und Reispapier erlauben es der Marke, asiatisches Gastfreundschaftserbe als Unterscheidungsmerkmal gegenüber globalen Hotel-Treueprogrammen zu beanspruchen.

Die Weiterentwicklung von Gold zu einem kräftigen Gelb bewahrt den Wiedererkennungswert und signalisiert zugleich, dass das Programm nun über die Hotels hinaus zu einer Lifestyle-Plattform reicht.

Ein Treueprogramm neu aufzustellen bedeutet, eine Gewohnheit neu zu markieren: Das Equity des alten Signets im neuen Icon lesbar halten, damit langjährige Mitglieder sich befördert und nicht ersetzt fühlen.

Shangri-La Circle startete 2022 als programmweite Marke der Gruppe und wurde über App, Web, Karten und Touchpoints in den Zimmern demonstriert, wobei Superunion-CEO Benedict Gordon es als „eine Revolution darin, wie Momente der Entdeckung und kuratierte Erlebnisse gestaltet werden“ einordnete.