スーパーユニオン、シャングリ・ラのゴールデン・サークルを「より良い人生」へのコンパスに変える

プログラムの新たなポジショニングと、ホテル・バー・レストランというグループ全体の体験へのデジタル・ゲートウェイとしての役割を反映する、新たなブランド戦略、トーン・オブ・ボイス、ビジュアル・アイデンティティを創出すること。

ロイヤルティプログラムを「シャングリ・ラ・サークル」としてリブランドし、「より良い人生のキュレーター」と位置づけ、書道に着想を得たコンパスをアイコンとする。

スーパーユニオン香港がシンガポールと上海のスタジオの支援を受け、ゴールデン・サークルのマークをデジタル時代向けに再解釈しつつ、象徴的なシャングリ・ラの「S」をさりげなく参照した。独自のパターンは木版印刷、磁器、水彩インク、米紙といったアジアの工芸に着想を得ており、配色はシャングリ・ラの遺産を保ちながら、ゴールデン・サークルのゴールドを進化させた大胆なイエローを加えた。アートディレクションとトーン・オブ・ボイスは、アプリ、ウェブサイト、会員カード、ウェルカムパック、ギフト、アメニティを通じて「より良い人生」を伝えた。

リブランドは、2021年12月に招待制のエリート階層「ポラリス」がデビューした後、グループ全体で展開された。アイデンティティはクリエイティブ・テクノロジーを用いて構築され、デジタルプラットフォームと物理的なタッチポイントの双方でシームレスに機能する。

シャングリ・ラ・グループの受賞歴あるリワードプログラム、ゴールデン・サークルは、WPPのスーパーユニオンによってシャングリ・ラ・サークルとしてリブランドされた。その名称とアイデンティティは、ライフスタイル・プラットフォームへ、そしてグループのホテル、バー、レストラン全体の体験へのデジタル・ゲートウェイへと進化したことを反映している。

アイデンティティは発見を基盤としている。ダイナミックなアイコンはコンパスを芸術的に再解釈したもので、会員がシャングリ・ラの体験という世界を巡る助けとなる。アジアの書道に着想を得て、元のゴールデン・サークルのマークの資産を活かしつつ、象徴的なシャングリ・ラの「S」をさりげなく参照している。アジアの工芸——木版印刷、磁器、水彩インク、米紙——に着想を得た独自のパターンが、デザインをブランドのアジアのホスピタリティの遺産に根付かせている。

配色には、ゴールデン・サークルのゴールドを進化させた大胆なイエローが加えられ、写真と温かみを合わせたトーン・オブ・ボイスは、アプリやウェブサイトから会員カード、ウェルカムパック、ギフト、アメニティに至るあらゆるタッチポイントで、会員が「興味を惹かれ、関わりを持ち、歓迎されている」と感じられるよう設計された。この仕事は、2021年12月に開始されたグループの招待制エリート階層「ポラリス」をスーパーユニオンが創出したことに続くものだった。

コンパスのコンセプトは、ポイントプログラムをポジショニングのアイデアへと転換する。すなわち、会員資格は発見の旅であり、ブランドはそのキュレーターである。

書道、木版、磁器、米紙のモチーフにより、ブランドはアジアのホスピタリティの遺産を、世界的なホテル・ロイヤルティプログラムに対する差別化要因として主張できる。

ゴールドを大胆なイエローへと進化させることで、認知を保ちながら、プログラムが今やホテルの枠を超えてライフスタイル・プラットフォームへと広がっていることを示している。

ロイヤルティのリブランドとは、習慣のリブランドを意味する。新しいアイコンの中に旧マークの資産を読み取れる形で残し、長年の会員が置き換えられたのではなく格上げされたと感じられるようにすること。

シャングリ・ラ・サークルは2022年にグループのプログラム全体のブランドとして始動し、アプリ、ウェブ、カード、客室内のタッチポイントで展開された。スーパーユニオンのCEOベネディクト・ゴードンはこれを「発見の瞬間とキュレーションされた体験がいかにデザインされるかにおける革命」と位置づけた。