Superunion transforme le Golden Circle de Shangri-La en boussole du bien-vivre

Créer une nouvelle stratégie de marque, un ton de voix et une identité visuelle reflétant le nouveau positionnement du programme et son rôle de passerelle numérique vers des expériences dans l'ensemble du groupe — hôtels, bars et restaurants.

Refondre le programme de fidélité sous le nom de Shangri-La Circle, « Curators of the Good Life » (les curateurs du bien-vivre), avec une boussole d'inspiration calligraphique pour icône.

Superunion Hong Kong, soutenu par les studios de Singapour et de Shanghai, a réinterprété la marque Golden Circle pour l'ère numérique tout en faisant subtilement référence au « S » emblématique de Shangri-La. Un motif sur mesure s'inspirait des artisanats asiatiques — impression sur bois, porcelaine, encre aquarelle et papier de riz ; la palette conservait l'héritage de Shangri-La et y ajoutait un jaune audacieux faisant évoluer l'or du Golden Circle ; la direction artistique et le ton de voix portaient « le bien-vivre » à travers l'application, le site web, les cartes de membre, les coffrets de bienvenue, les cadeaux et les produits d'accueil.

La refonte de marque a été déployée dans tout le groupe après le lancement en décembre 2021 de Polaris, un niveau d'élite sur invitation uniquement ; l'identité a été conçue avec des technologies créatives pour fonctionner de manière fluide sur les plateformes numériques comme sur les points de contact physiques.

Le programme de récompenses primé du groupe Shangri-La, le Golden Circle, a été refondu par Superunion, agence de WPP, sous le nom de Shangri-La Circle — un nom et une identité reflétant son évolution en une plateforme de style de vie et une passerelle numérique vers des expériences dans les hôtels, bars et restaurants du groupe.

L'identité est fondée sur la découverte. Son icône dynamique est une réinterprétation artistique d'une boussole qui aide les membres à naviguer dans l'univers des expériences Shangri-La, inspirée de la calligraphie asiatique, s'appuyant sur le capital de la marque Golden Circle d'origine et faisant subtilement référence au « S » emblématique de Shangri-La. Un motif sur mesure inspiré des artisanats asiatiques — impression sur bois, porcelaine, encre aquarelle et papier de riz — ancre le design dans l'héritage d'hospitalité asiatique de la marque.

La palette ajoute un jaune audacieux qui fait évoluer l'or du Golden Circle, tandis que la photographie et un ton de voix à la chaleur assortie ont été conçus pour que les membres se sentent « intrigués, engagés et accueillis » à chaque point de contact, de l'application et du site web aux cartes de membre, coffrets de bienvenue, cadeaux et produits d'accueil. Ce travail a suivi la création par Superunion de Polaris, le niveau d'élite du groupe sur invitation uniquement lancé en décembre 2021.

Le concept de boussole convertit un programme de points en une idée de positionnement : l'adhésion est un voyage de découverte, la marque en étant la curatrice.

Les motifs de calligraphie, d'impression sur bois, de porcelaine et de papier de riz permettent à la marque de revendiquer l'héritage d'hospitalité asiatique comme différenciateur face aux programmes de fidélité hôteliers mondiaux.

Faire évoluer l'or vers un jaune audacieux préserve la reconnaissance tout en signalant que le programme s'étend désormais au-delà des hôtels vers une plateforme de style de vie.

Refondre la fidélité, c'est refondre une habitude : garder le capital de l'ancienne marque lisible au sein de la nouvelle icône afin que les membres de longue date se sentent promus, et non remplacés.

Shangri-La Circle a été lancé comme marque du programme à l'échelle du groupe en 2022, décliné à travers l'application, le web, les cartes et les points de contact en chambre, Benedict Gordon, PDG de Superunion, le présentant comme « une révolution dans la façon dont les moments de découverte et les expériences curatées sont conçus ».