Gretel „entbrandete“ VICELAND mit harten Schnitten und linearen Übergängen

Eine Stimme und ein Design schaffen, die Akzente setzen, Kontrapunkte bilden, informieren und, wann immer möglich, zurücktreten konnten – für einen Sender, dessen Inhalte unter einem Dach entwickelt, produziert und beworben werden, sodass es keine aufgezwungene Superstruktur brauchte, um sie zu vereinen.

Den Sender entbranden: ein offengelegter, funktionaler Rahmen ohne Effekte – Bewegung, die auf zwei Bewegungen aufbaut, harten Schnitten und linearen Übergängen, damit der Inhalt die Marke überstrahlt.

Gretel baute die Marke aus populärer Alltagssprache – „Ausstellungskatalog und Straßenflyer; Craigslist und Couture“ – mit ASCII-, Textbearbeitungs- und HTML-1-Ästhetik, ohne Effekte oder Techniken. Sendungen ordnen sich drei Registern zu (klug und neugierig, leicht und unterhaltsam, tief und gefährlich), die Marke dient zugleich als Service, der Zuschauer auf Veranstaltungen und Künstler hinweist, und das gesamte Bewegungssystem verdichtet sich aus harten Schnitten und linearen Übergängen zu Blinzeln, Enthüllungen, Wellen und Wogen.

Das System startete 2016 mit VICELAND und gab jeder Sendung einen gemeinsamen Rahmen, während „die Persönlichkeiten, Inhalte und Töne jeder Sendung“ in den Vordergrund treten und sich reibungslos auf jede Plattform übertragen lassen konnten.

Zum Start von VICELAND – das Stash als die berüchtigtste und innovativste Jugendmedienmarke der Welt bezeichnete – gaben VICE-Kreativdirektor Spike Jonze und Chief Creative Officer Eddy Moretti dem Designstudio Gretel einen ungewöhnlichen Auftrag: eine transparente und empathische Marke, die Akzente setzen, Kontrapunkte bilden, informieren und, wann immer möglich, zurücktreten konnte, damit die volle Wirkung der Bilder unverdünnt durchdringen konnte.

Da VICELANDs Inhalte fast vollständig unter einem Dach entwickelt, produziert und beworben werden, musste das Branding keine visuelle oder tonale Superstruktur aufzwingen; die Herausforderung bestand darin, eine Marke zu gestalten, die ihre eigene Stimme durch den Inhalt ausdrückt. Gretels Antwort war ein „Null-Design“: direkt, roh, eine offengelegte Struktur frei von Dekoration, Künstlichkeit und Fassade – „zu gleichen Teilen Ausstellungskatalog und Straßenflyer; Craigslist und Couture“.

Das System ist bewusst niedrigtechnisch. Seine Bewegung ist „ASCII, Textbearbeitung, HTML 1“ ohne Effekte, aufgebaut auf nur zwei Kernbewegungen – harte Schnitte und lineare Übergänge –, die sich zu Blinzeln, Enthüllungen, Wellen, Streckungen und Wogen verdichten. Die Ironie, so bemerkte Gretel, bestehe darin, dass sich dieser analoge Minimalismus mit den grundlegendsten Werkzeugen leicht an jede zeitgenössische Plattform anpassen lässt.

Inhalte fallen in drei Register – klug und neugierig, leicht und unterhaltsam, tief und gefährlich –, und die Marke bedient sich populistischen Designs, um als Service zu fungieren und Zuschauer auf kulturelle Veranstaltungen, aufstrebende Künstler und lokale Waren hinzuweisen. Alles mit dem Ziel, den Zuschauer hinaus in die Welt zu weisen.

Die Beschränkung der gesamten Bewegungssprache auf zwei Bewegungen machte die Marke für jeden Editor in jeder Sendung umsetzbar.

Der volkstümliche, ungestylte Look passte zu einem Sender, dessen Glaubwürdigkeit davon abhing, nie glatt zu wirken.

Jede Sendung einem von drei Registern zuzuordnen, gab dem System Bandbreite ohne Chaos.

Wenn der eigene Inhalt bereits eine starke Sensibilität trägt, ist das stärkste Markensystem dasjenige, das bewusst aus dem Weg geht.

Die Marke startete 2016 mit dem Sender; Stash hielt das System als „Unmotion“ fest, eine Marke, die sich so wenig wie möglich bewegt.