Nikes Chalkbot druckt die Worte der Fans auf die Straßen der Tour de France — Cannes Cyber Grand Prix 2010

Nike und die Livestrong Foundation brauchten eine Kampagne rund um die Rückkehr von Lance Armstrong zur Tour de France 2009, die auf das Bewusstsein für Krebs ausgerichtet war und nicht auf das Gewinnen. Das Thema wurde „It's About You“ — wobei die Kreidegraffiti der Zuschauer entlang der Strecke ein bereits bestehendes Ritual waren, auf dem man aufbauen konnte.

Die eigenen Hoffnungsworte der Menschen mit einem Roboter auf die Straßen der Tour de France drucken: die Kreidetradition der Zuschauer, durch SMS und Twitter in das Rennen selbst hinein skaliert.

W+K Portland baute gemeinsam mit den Technologiepartnern DeepLocal und StandardRobot den Chalkbot: eine auf einem Anhänger montierte Maschine, die ausgewählte Botschaften pneumatisch mit Kreide entlang der Strecke malte. Fans reichten Botschaften per SMS, Twitter, Web-Banner und über die Website WearYellow.com ein; die Kampagne umfasste außerdem den Spot „Driven“, Webfilme auf ESPN und eine ganzseitige Anzeige in der New York Times am letzten Tag.

Der Chalkbot gewann 2010 den Cannes Cyber Lions Grand Prix, und die übergeordnete Livestrong-Kampagne gewann den Integrated Grand Prix; Tausende Kreidebotschaften aus aller Welt wurden entlang der Tour 2009 von Fahrern, Zuschauern und Fernsehpublikum gesehen.

2009 kehrte Lance Armstrong für die Livestrong Foundation zur Tour de France zurück, und Nike baute die Kampagne um eine Idee herum: „It's About You“. Armstrong war nicht zurückgekehrt, um Kritiker zum Schweigen zu bringen, sondern um seine Kraft zu den Menschen zu bringen, die gegen Krebs kämpfen — und die Kampagne war so gestaltet, dass jeder mitmachen konnte.

Das Herzstück von W+K Portland war der Chalkbot: ein auf einem Anhänger montiertes Gerät, das Text pneumatisch mit Kreide auf die Straßen der Tour malte. Zuschauer hatten schon lange Ermutigungen mit Kreide entlang der Strecke geschrieben; der Chalkbot verwandelte diese lokale Tradition in einen globalen Kanal und druckte ausgewählte Botschaften, die per SMS, Twitter, Web-Banner und über die Website WearYellow.com eingereicht worden waren.

Die Kampagne umgab die Maschine mit Film und Print: Ein „Just Do It“-Spot namens „Driven“ verband Aufnahmen von Armstrong beim Fahren mit krebskranken Menschen in der Rehabilitation, Webfilme liefen auf ESPN und in sozialen Netzwerken, und am letzten Tag der Tour erschien eine ganzseitige Anzeige in der Sonntagsausgabe der New York Times. Das gesamte System startete in der Woche vor dem Rennen.

In Cannes 2010 verlieh die Cyber-Jury dem Chalkbot den Grand Prix und lobte die „unsichtbare Technologie“ und die Echtzeit-Interaktion; die Livestrong-Kampagne als Ganzes erhielt den Integrated Grand Prix. Fahrer, Menschenmengen am Straßenrand und Fernsehzuschauer sahen alle die mit Kreide geschriebenen Worte — Krebsunterstützung, die in die Strecke selbst hineingeschrieben wurde.

Es machte das Publikum zur Botschaft: Die Menschen schickten ihre eigenen Worte des Gedenkens, der Hoffnung und des Mutes, sodass die Kampagne denen gehörte, die sie erreichen wollte.

Es industrialisierte ein echtes Ritual: Zuschauer beschrieben die Straßen ohnehin mit Kreide, sodass der Roboter eine bestehende Tour-Tradition verstärkte, statt eine neue zu erfinden.

Die Technologie verschwand: Eine per Tweet gesendete Botschaft erschien einfach Tage später auf der Straße, weshalb die Jury sie „unsichtbare Technologie“ nannte — das Staunen tat die Arbeit.

Es verband einen unsichtbaren Kampf mit einer öffentlichen Bühne: Krebsunterstützung wurde physisch in ein Rennen hineingeschrieben, das Millionen sahen.

Lass das Publikum die Kampagne schreiben: Eine Maschine, die die eigenen Worte der Menschen in ein echtes Ereignis druckt, macht sie zur Botschaft — und Technologie, die sich selbst verbirgt, wirkte wie Magie.

Der Chalkbot wurde zu einem der meistzitierten Beispiele für echtzeitgestütztes, technologiegetriebenes Markenmarketing und wird noch immer als Meilenstein integrierter Kampagnen gelehrt; der doppelte Grand Prix in Cannes 2010 machte ihn zum Teil des Referenzkanons des Festivals. Nike und Livestrong setzten ihre Partnerschaft bis zu deren Ende fort, während die Mechanismen der Kampagne — Fernbeteiligung, physische Ausgabe, Live-Ereignis — Werkzeuge vorwegnahmen, die erst Jahre später Standard wurden.