Ein neues Publikum ansprechen, insbesondere im Londoner East End, damit es seinen nächsten Urlaub über Heathrow bucht, da die Elizabeth Line nun direkt dorthin fährt.
Die Idee
Posternahe Makrofotografie von Details eines Traumurlaubs, platziert entlang der neuen Bahnstrecke, um den Flughafen aus dem East End als 60 Minuten entfernt erscheinen zu lassen.
Die Kampagne startete Mitte November 2022 und lief bis in den Januar 2023 über DOOH, statische Motive, Bewegtbild, Digital Display und Social Media entlang der Strecke der Elizabeth Line, mit vier Motiven, die die Betrachter einluden, Traumziele, Urlaubsromane und Duty-Free-Köstlichkeiten sowie die 250 Geschäfte und Restaurants des Flughafens zu genießen.
Der Artikel nennt keine Buchungszahlen. Die Kampagne trug Heathrow's neuen Slogan „Depart as you mean to go on“ und lud Reisende ein, in die Elizabeth Line zu steigen zu „dem am besten angebundenen Flughafen des Vereinigten Königreichs in weniger als 60 Minuten“.
Heathrow hatte ein neues Verkaufsargument: Die frisch eröffnete Elizabeth Line fuhr nun direkt zum Flughafen. Mit der Agentur St Luke's startete eine Kampagne, um ein neues Publikum anzusprechen – insbesondere im East End von London – und es dazu zu bringen, seinen nächsten Urlaub über Heathrow zu buchen.
Die Kreation stützte sich auf üppige Makrofotografie von Tal Silverman, die den Betrachter in die Vorstellung eines Traumurlaubs hineinzieht. Vier Motive luden die Betrachter ein, den Gedanken zu genießen, dass ihr Traumziel, ihr Urlaubsroman oder ihre Duty-Free-Köstlichkeiten gerade näher gerückt waren, neben den 250 Einzelhandelsgeschäften und Restaurants in den Abfluglounges des Flughafens.
Medien über DOOH, statische Motive und Bewegtbild, Digital Display und Social Media wurden entlang der direkten Strecke der Elizabeth Line platziert, mit der Einladung: „Hop on the Elizabeth line to the UK's most connected airport in under 60 minutes.“ Die Marketingleiterin Meenal Varsani sagte, die Betrachter könnten in opulente Fotografie eines fernen Landes eintauchen, während sie die Reise planen.
Die Kampagne startete Mitte November 2022 mit einem stufenweisen Rollout bis Januar 2023. Der Executive Creative Director Richard Denney sagte, die neue Linie verbinde nun Tausende von Urlaubern und Geschäftsreisenden aus East London direkt mit dem Flughafen.
Der Mediaplan ist die Idee: Die Anzeigen leben genau auf dem Arbeitsweg, der nun an einem Abfluggate endet.
Makrofotografie lässt winzige Urlaubsdetails – einen Roman, eine Köstlichkeit – so nah erscheinen, dass man sie berühren könnte, passend zur verkürzten Reise.
Ein konkretes Versprechen („unter 60 Minuten“) schlägt generische Flughafenwerbung.
Wenn eine neue Verkehrsverbindung Ihr Einzugsgebiet verkleinert, werben Sie entlang des Arbeitswegs selbst und verkaufen Sie die Minuten, nicht die Meilen.
Seitdem
Der Rollout lief bis Januar 2023; die Quelle berichtet keine Ergebnisse aus der Folgezeit.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Striking Posters Celebrate the Elizabeth Line's Route All the Way to Heathrow Airport LBBOnline · lbbonline.com ·