Ben tauschte Werbeplakate gegen kostenlose Sofas und Kühlschränke für niederländische Studierende

Bens Studententarife beinhalten kostenlose Verbindung, kostenloses 5G und zusätzliches Datenvolumen; die Marke wollte eine Taktik, die Studierende wirklich zu schätzen wissen, statt eines Plakats, an dem sie vorbeiscrollen.

Gib Studierenden die kostenlosen Dinge, die sie tatsächlich lieben: gebrandete Sofas, Tische, Lampen und sogar Kühlschränke erscheinen auf Stadtstraßen, kostenlos zum Mitnehmen.

Blaue Sofas, Tische, Lampen und Kühlschränke erschienen unerwartet in studentendichten Teilen von Utrecht und Leiden, dezent gebrandet mit Botschaften zu den Studententarifen. Studierende schleppten die Stücke auf Fahrrädern und Einkaufswagen in ihre Wohnheime und fügten sie in die eklektische Einrichtung von Studentenwohnungen ein. Kurze Videos der Reaktionen und verspielte Social-Posts mit „Studentenweisheiten“ trugen die Kampagne online weiter.

Studierende nahmen die Gegenstände fast sofort mit; statt einer Außenkampagne, die etwa eine Woche dauert, bleibt die Markenbotschaft jahrelang in Studentenzimmern stehen, zu einem von der Agentur als äußerst kosteneffizient bezeichneten Aufwand.

In diesem Jahr wurden Studierende in den niederländischen Städten Utrecht und Leiden mit einer besonderen Überraschung begrüßt: blaue Sofas, Tische und sogar Kühlschränke erschienen unerwartet an verschiedenen Orten. Was zunächst wie eine Kunstinstallation wirkte, waren tatsächlich kostenlose Möbel speziell für Studierende, bereitgestellt vom Telekommunikationsanbieter Ben, kreiert von TBWA\NEBOKO, um Studierende während der Einführungswoche zu unterstützen.

Im Wissen, dass Studierende kostenlose Dinge lieben, nutzte Ben diese Erkenntnis, um seine Zielgruppe anzusprechen und seine auf Studierende ausgerichteten Mobilfunktarife hervorzuheben, die kostenlose Verbindung, kostenloses 5G und zusätzliches kostenloses Datenvolumen bieten. Statt stark in traditionelle Werbeplakate oder Poster zu investieren, wurden die Möbel in Gebieten mit hoher Studentendichte platziert, dezent gebrandet mit Werbebotschaften.

Die Reaktion war schnell – Studierende nahmen die Gegenstände rasch mit und transportierten sie auf Fahrrädern und Einkaufswagen in ihre Wohnheime. „Eine Standard-Außenkampagne dauert normalerweise etwa eine Woche. Das Schöne an dieser Aktivierung ist, dass die Botschaft die Zielgruppe noch jahrelang anspricht“, sagte Erik Falke, Executive Creative Director bei TBWA\NEBOKO. Die Aktivierung wurde online mit kurzen Reaktionsvideos und einer Social-Kampagne mit verspielten „Studentenweisheiten“-Botschaften unterstützt.

Die Erkenntnis ist präzise: Studierende lieben kostenlose Dinge, also wurde die Werbung zum Geschenk – das Medienbudget verwandelte sich in Objekte, die die Menschen wollten.

Es löste die Kernschwäche von Außenwerbung: die Verweildauer. Ein Sofa im Wohnheim hält die Marke jahrelang im Leben eines Studierenden, nicht nur eine Woche.

Die Werbeaktion diente zugleich als Produktmetapher – Bens Studententarife sind auf Kostenlosigkeit ausgelegt, also verschenkte die Kampagne buchstäblich Dinge.

Dokumentierte Reaktionen gaben der Aktivierung ein zweites Leben online, mit den Fahrrad- und Einkaufswagen-Transporten der Studierenden als Inhalt.

Wenn deine Zielgruppe kostenlose Dinge liebt, sei das kostenlose Ding: ein Möbelstück, das sie behalten, schlägt ein Werbeplakat, an dem sie vorbeigehen.

Die physische Aktivierung lief parallel zu kurzen Online-Videos, die die Reaktionen der Studierenden dokumentierten, und einer Social-Media-Kampagne mit verspielten „Studentenweisheiten“-Botschaften, wodurch die Kampagne über die Straßen von Utrecht und Leiden hinaus verlängert wurde.