Nexon: das Spiel verschenken, verkaufen, was darin steckt – Koreas Pionier des Free-to-Play

In den 1990er-Jahren waren Videospiele Software in Schachteln oder stundenweise abgerechnete Dial-up-Dienste, und koreanische Spieler – wie alle anderen – zahlten im Voraus für ein Produkt, das ihnen womöglich nicht gefiel. Kim Jung-ju, ein Doktorand am KAIST, gründete 1994 Nexon und startete 1996 The Kingdom of the Winds, das weithin als das weltweit erste grafische MMORPG gilt. Eine Online-Welt ohne verkaufbare Schachtel brauchte eine völlig neue Art, Geld zu verdienen.

Lass alle kostenlos spielen und verkaufe dann die Dinge, die die Spieler im Inneren wollen – Gegenstände, Aussehen, Tempo. Das Spiel wird zum Schauplatz; das Verlangen wird zum Preisschild.

Nexon öffnete das Spiel für alle und verdiente Geld, indem es virtuelle Gegenstände an die Spieler verkaufte, die sie wollten. Die Schleife wurde über Hits wie den Cash Shop von MapleStory und KartRider verfeinert – ein kostenloses Rennspiel, dessen Karts und Gegenstände die Einnahmen trugen. Westliche Analysten taten es als asiatische Kuriosität ab, doch Nexons Modell skalierte über ganz Asien: Bis 2011 ging das Unternehmen an die Tokioter Börse und legte dort den größten Börsengang Japans jenes Jahres hin.

Nexon bewies Jahre, bevor der Westen es glaubte, dass Menschen echtes Geld für virtuelle Güter zahlen würden – die Umsätze überschritten im Jahr seines Börsengangs 1 Billion Won und machten es zum ersten koreanischen Spieleunternehmen, dem das gelang, während allein der US-Markt für virtuelle Güter 2011 die 2 Milliarden Dollar überstieg. Free-to-Play wurde anschließend zum dominierenden Geschäftsmodell der Spielebranche, von Mobile-Hits bis Fortnite.

Kim Jung-ju gründete Nexon 1994 als Doktorand am KAIST und startete im April 1996 The Kingdom of the Winds, das allgemein als das weltweit erste grafische MMORPG gilt. Die schwierige Frage war kommerzieller Natur: Eine ständig online verfügbare Welt hatte keine eingeschweißte Schachtel, und koreanische Spieler jener Zeit waren kaum ein gefangener Markt für Abonnements. Nexons Antwort kehrte die Logik der Branche um – Eintritt frei, Waren bepreist.

Spieler konnten nichts ausgeben und trotzdem spielen, aber die Dinge, die eine Figur unverwechselbar oder stark machten – Gegenstände, Erscheinungsbild, Annehmlichkeiten – kosteten echtes Geld. Da virtuelle Gegenstände nichts kosteten, um sie zu vervielfältigen, war jeder Verkauf nahezu reine Marge, und da die Zahlung an das Verlangen statt an den Zugang geknüpft war, konnten zahlungswillige Spieler Millionen subventionieren, die nie zahlten. Nexon trug das Modell durch den Cash Shop von MapleStory und durch KartRider, ein Rennspiel im Stil von Mario Kart, das kostenlos heruntergeladen werden konnte und seinen Unterhalt mit dem Verkauf von Karts und Ausrüstung verdiente.

Die Bestätigung des Modells war finanzieller Natur. Als Nexon am 14. Dezember 2011 an der Tokioter Börse notiert wurde, war es der größte Börsengang Japans jenes Jahres, und das Unternehmen wurde der erste koreanische Spielehersteller, der mehr als 1 Billion Won Jahresumsatz verbuchte. Kommentatoren bemerkten die tiefere Bedeutung: In einer Zeit, in der viele bezweifelten, dass irgendjemand immaterielle Güter online kaufen würde, hatte Nexon gezeigt, dass Menschen für Bits zahlen – eine Erkenntnis, die heute den Großteil der Spieleindustrie trägt.

Der kostenlose Einstieg beseitigte den größten Trichterkiller – im Voraus für eine unbekannte Welt zu zahlen –, sodass die Spielerbasis Marktgröße erreichte, bevor ein Won den Besitzer wechselte.

Die Preisgestaltung knüpfte an das Verlangen statt an den Zugang an: Kosmetik- und Annehmlichkeitsgegenstände ließen die Spieler selbst wählen, was ihnen ein Erlebnis wert ist.

Virtuelle Güter haben Software-Ökonomie – keine Stückkosten –, sodass jeder Verkauf eines bereits existierenden Gegenstands nahezu reine Marge ist.

Kostenlose Welten verstärken sich: Mehr Spieler machen Gegenstände und Status bedeutsamer, was bezahlte Gegenstände attraktiver macht.

Verlange Geld für das Verlangen, nicht für den Zugang: Wenn das Produkt kostenlos ist, wird das Publikum zum Markt, und die Marge liegt in den Dingen, die Menschen sich entscheiden, darin zu kaufen.

Free-to-Play überrollte die Branche und wurde weltweit zum Standard für Mobile- und Live-Service-Spiele; Nexon wuchs auf über 45 Spiele in 190 Ländern, und Kim Jung-ju führte das Unternehmen bis zu seinem Tod im Februar 2022 im Alter von 54 Jahren. Das Modell zog auch eine koreanische regulatorische Abrechnung wegen randomisierter Gegenstände nach sich: eine Geldstrafe von 2018 wegen falscher Gewinnchancen in Sudden Attack, eine Niederlage vor dem Obersten Gerichtshof wegen manipulierter Wahrscheinlichkeiten in MapleStory, Entschädigungen im Wert von 21,9 Milliarden Won an etwa 800.000 Nutzer und eine Rekordgeldstrafe von 11,6 Milliarden Won im Jahr 2024. Das Verkaufen von Verlangen bringt, wie sich zeigt, Offenlegungspflichten mit sich.