MOCA construye su marca sobre el radical de tejado 宀 para las historias chino-australianas (entrevista)

Un nuevo museo estaba acondicionando la antigua biblioteca de Haymarket, en Sídney, junto a Chinatown, para abrir en 2023. R/GA contactó proactivamente con MOCA en 2021, de modo que se trataba de crear una marca desde cero y no de renovarla, en un contexto de xenofobia de la época de la COVID: una investigación del Lowy Institute halló que casi uno de cada cinco chino-australianos había sido amenazado o atacado en 2020. La campaña de lanzamiento debía presentar la marca, construir comunidad e impulsar las donaciones antes de la reapertura del museo a finales de 2023.

Construir toda la identidad sobre 宀, el radical de tejado que comparten las palabras 'hogar', 'seguro' y 'antepasado': un marco que no deja de adaptarse para albergar nuevas historias chino-australianas

R/GA creó un logotipo contemporáneo en torno al radical de tejado 宀 del diccionario Kangxi, eligió azules, rosas y verdes como una interpretación moderna de la cerámica tradicional en lugar del rojo esperado, combinó Helvetica con Pingfang HK e iluminó los retratos con geles de neón. El lanzamiento de 'Stories From Home' contó con chino-australianos destacados —los fundadores de Incu, Brian y Vincent Wu, la productora y artista Rainbow Chan y la artista Louise Zhang—, con guiones, ilustraciones y contenido realizados todos por la comunidad. PUSH, una productora chino-australiana, rodó durante dos días una película en Sídney, con un casting realizado a través de redes familiares y comunitarias.

MOCA abrió al público en 2023, y la campaña llevó la marca a través de una película, una exposición pop-up en la antigua biblioteca y una serie de contenido digital de cara al impulso de reapertura entre finales de 2023 y principios de 2024; en la entrevista no se comunican cifras de público ni de donaciones.

En una entrevista 'Behind the Work' de LBB, Ben Miles, director creativo ejecutivo de R/GA para APAC, Sam McGuiness, director creativo asociado, y Jonathon Lim, director creativo de PUSH Media, recuerdan cómo obtuvo su marca el Museum of Chinese in Australia (MOCA). Miles cuenta que la conversación comenzó con su cuñado, Jon Wong, sobre lo que un espacio para el orgullo chino-australiano habría significado para ellos de niños, en el momento álgido del odio racial de la época de la pandemia; recuerda que a sus familiares les escupieron mientras crecía y cita una investigación del Lowy Institute según la cual en 2020 casi uno de cada cinco chino-australianos fue amenazado o atacado.

R/GA contactó proactivamente con MOCA en 2021 y redefinió el papel del museo como un hogar vivo para las historias en lugar de una colección estática. La identidad se construye sobre el radical de tejado 宀, presente en las palabras para hogar, seguro y antepasado, y actúa como un marco dinámico tanto físico, en la exposición pop-up, como digital, en el sitio web. McGuiness describe el contra-estereotipo deliberado: azules, rosas y verdes como una interpretación moderna de la cerámica tradicional en lugar del rojo esperado, Helvetica más Pingfang HK para una voz neutra y multilingüe, e iluminación con geles de neón para retratar a los modelos de referencia con una mirada orientada al futuro.

La campaña de lanzamiento 'Stories From Home' preguntó a chino-australianos destacados —los fundadores de Incu, Brian y Vincent Wu, la productora y artista Rainbow Chan y la artista Louise Zhang— sobre el hogar, con guiones, ilustraciones y talento en pantalla procedentes de la comunidad. Lim dice que el casting a través de redes familiares y comunitarias hizo que fuera fácil encontrar talento; el rodaje duró dos días en Sídney, una mañana en un estudio, una mañana en una casa y dos tardes por Haymarket. La campaña se concibió para presentar la marca y fomentar las donaciones antes de la reapertura del museo entre finales de 2023 y principios de 2024.

El recurso de marca es genuinamente bilingüe: 宀 se lee como 'tejado/hogar' dentro de los caracteres chinos y como un marco de imagen para todos los demás, lo que resuelve con una sola marca el problema de los dos públicos del museo.

Muestra el trabajo de identidad como reparación narrativa: el encargo de diseño responde al odio racial documentado y a los microagravios del tipo '¿De dónde eres?' que el equipo sacó a la luz en la investigación.

El contra-estereotipo se trata como una decisión, no como un accidente: el equipo explica por qué rechazó las paletas cargadas de rojo y la convención del museo estático.

El contenido creado por la comunidad —guiones, ilustraciones, casting— hace que la afirmación de autenticidad sea estructural y no aspiracional.

Un solo radical de un carácter puede sostener una identidad: elige un símbolo que ya se lea como 'hogar', deja que funcione en varios idiomas y deja que la comunidad cree el contenido para que la autenticidad esté dotada de personal, no solo proclamada.

MOCA abrió al público en 2023 en la antigua biblioteca de Haymarket, un edificio que la comunidad recordaba como uno de los pocos lugares donde se podía acceder a publicaciones periódicas en chino. La exposición pop-up llenó los antiguos compartimentos y estanterías de la biblioteca con las historias, los objetos y las fotos de Wu, Chan y Zhang para ayudar a la comunidad a seguir la transición del edificio, y la campaña se extendió por una película comercial, el pop-up y una serie de contenido digital hasta la ventana de reapertura entre finales de 2023 y principios de 2024. La entrevista no comunica cifras de visitantes, miembros ni donaciones.