MOCA bâtit son image sur le radical « toit » 宀 pour raconter les histoires des Sino-Australiens (entretien)

Un nouveau musée aménageait l'ancienne bibliothèque de Haymarket, à Sydney, à côté de Chinatown, pour une ouverture en 2023. R/GA a sollicité MOCA de manière proactive en 2021 : il s'agissait donc de créer une image de marque, et non de la rafraîchir, dans un contexte de xénophobie liée à l'époque de la COVID — des recherches du Lowy Institute ont établi que près d'un Sino-Australien sur cinq avait été menacé ou agressé en 2020. La campagne de lancement devait faire connaître la marque, fédérer la communauté et susciter des dons avant la réouverture du musée à la fin de 2023.

Bâtir toute l'identité sur 宀, le radical « toit » que partagent les mots « maison », « sûr » et « ancêtre » — un cadre qui ne cesse de s'adapter pour abriter de nouvelles histoires sino-australiennes

R/GA a conçu un logo contemporain autour du radical « toit » 宀 du dictionnaire de Kangxi, a choisi des bleus, des roses et des verts comme relecture moderne des céramiques traditionnelles plutôt que le rouge attendu, a associé Helvetica à Pingfang HK et a éclairé les portraits avec des gélatines néon. Le lancement « Stories From Home » mettait en avant des Sino-Australiens de premier plan — les fondateurs d'Incu Brian et Vincent Wu, la productrice-artiste Rainbow Chan, l'artiste Louise Zhang — avec des textes, des illustrations et des contenus tous réalisés par la communauté. PUSH, une société de production sino-australienne, a tourné un film en deux jours à Sydney, avec un casting effectué via les réseaux familiaux et communautaires.

MOCA a ouvert au public en 2023, et la campagne a porté la marque à travers un film, une exposition éphémère dans l'ancienne bibliothèque et une série de contenus numériques, jusqu'à l'effort de réouverture entre la fin de 2023 et le début de 2024 ; l'entretien ne rapporte aucun chiffre d'audience ni de dons.

Dans un entretien « Behind the Work » de LBB, Ben Miles, directeur de création exécutif de R/GA pour l'APAC, Sam McGuiness, directeur de création associé, et Jonathon Lim, directeur de création de PUSH Media, rappellent comment le Museum of Chinese in Australia (MOCA) a obtenu son image de marque. Miles raconte que la conversation a commencé avec son beau-frère Jon Wong, autour de ce qu'un espace de fierté sino-australienne aurait représenté pour eux enfants, au plus fort de la haine raciale de l'époque pandémique — il se souvient de proches qui, en grandissant, s'étaient fait cracher dessus, et cite les recherches du Lowy Institute selon lesquelles, en 2020, près d'un Sino-Australien sur cinq avait été menacé ou agressé.

R/GA a sollicité MOCA de manière proactive en 2021 et a redéfini le rôle du musée comme une maison vivante pour les histoires plutôt qu'une collection statique. L'identité repose sur le radical « toit » 宀, présent dans les mots désignant la maison, la sécurité et l'ancêtre, qui agit comme un cadre dynamique, à la fois physique, dans l'exposition éphémère, et numérique, sur le site web. McGuiness décrit le contre-stéréotype délibéré : des bleus, des roses et des verts comme relecture moderne des céramiques traditionnelles plutôt que le rouge attendu, Helvetica associé à Pingfang HK pour une voix neutre multilingue, et un éclairage à gélatines néon pour peindre les modèles dans une perspective tournée vers l'avenir.

La campagne de lancement « Stories From Home » interrogeait des Sino-Australiens de premier plan — les fondateurs d'Incu Brian et Vincent Wu, la productrice-artiste Rainbow Chan, l'artiste Louise Zhang — sur ce qu'est le foyer, avec des textes, des illustrations et des talents à l'écran issus de la communauté. Lim explique que le casting via les réseaux familiaux et communautaires a rendu les talents faciles à trouver ; le tournage a duré deux jours à Sydney, un matin en studio, un matin dans une maison et deux après-midi autour de Haymarket. La campagne a été conçue pour faire connaître la marque et encourager les dons avant la réouverture du musée entre la fin de 2023 et le début de 2024.

Le dispositif de marque est véritablement bilingue : 宀 se lit comme « toit/maison » à l'intérieur des caractères chinois et comme un cadre d'image pour tous les autres, résolvant le problème des deux publics du musée avec une seule marque.

Il montre le travail sur l'identité comme une réparation narrative — le brief de conception répond à une haine raciale documentée et aux micro-agressions du type « D'où venez-vous ? » que l'équipe a fait émerger dans ses recherches.

Le contre-stéréotype est traité comme une décision, non comme un accident : l'équipe explique pourquoi elle a rejeté les palettes très rouges et la convention du musée statique.

Le contenu écrit par la communauté — textes, illustrations, casting — rend l'affirmation d'authenticité structurelle plutôt qu'aspirationnelle.

Un seul radical de caractère peut porter une identité : choisissez un symbole qui se lit déjà comme « maison », laissez-le fonctionner dans plusieurs langues et laissez la communauté écrire le contenu, afin que l'authenticité soit assurée par des personnes, et non revendiquée.

MOCA a ouvert au public en 2023 dans l'ancienne bibliothèque de Haymarket, un bâtiment que la communauté se rappelait comme l'un des seuls endroits où accéder à des périodiques en langue chinoise. L'exposition éphémère a tapissé les anciennes alvéoles et étagères de la bibliothèque avec les histoires, les bibelots et les photos de Wu, Chan et Zhang pour aider la communauté à suivre la transition du bâtiment, et la campagne s'est déployée à travers un film publicitaire, l'exposition éphémère et une série de contenus numériques jusqu'à la fenêtre de réouverture entre la fin de 2023 et le début de 2024. L'entretien ne rapporte aucun chiffre de fréquentation, d'adhésion ni de dons.