MOCAは屋根冠「宀」を軸に中国系オーストラリア人の物語を伝えるブランドを構築（インタビュー）

新しい博物館は、チャイナタウンに隣接するシドニーの旧ヘイマーケット図書館を改装し、2023年に開館する予定だった。R/GAは2021年にMOCAへ積極的に働きかけていたため、これは既存ブランドの刷新ではなく新規のブランド創造であり、背景にはCOVID時代の外国人排斥があった。ローウィー研究所の調査では、2020年に中国系オーストラリア人のほぼ5人に1人が脅迫や襲撃を受けたとされている。ローンチキャンペーンは、ブランドを紹介し、コミュニティを形成し、2023年後半の博物館再開を前に寄付を促す必要があった。

「家」「安全」「祖先」に共通する屋根冠「宀」を軸にアイデンティティ全体を構築する。新たな中国系オーストラリア人の物語を収めるために適応し続ける枠組みとする。

R/GAは康熙字典の屋根冠「宀」を中心に現代的なロゴを作成し、伝統的な陶磁器を現代的に解釈した青・ピンク・緑を、予想される赤の代わりに選び、HelveticaとPingfang HKを組み合わせ、ポートレートにはネオンジェルで照明を当てた。「Stories From Home」のローンチでは、著名な中国系オーストラリア人——Incu創業者のブライアン・ウーとヴィンセント・ウー、プロデューサー兼アーティストのレインボウ・チャン、アーティストのルイーズ・チャン——が登場し、台本、イラスト、コンテンツはすべてコミュニティによって制作された。中国系オーストラリア人の制作会社PUSHがシドニーで2日間の撮影を行い、家族やコミュニティのネットワークを通じてキャスティングした。

MOCAは2023年に一般公開され、キャンペーンは映像、旧図書館でのポップアップ展、デジタルコンテンツシリーズを通じて、2023年後半から2024年初頭の再開に向けた取り組みまでブランドを展開した。インタビューでは観客数や寄付額の数字は報告されていない。

LBBの「Behind the Work」インタビューで、R/GA APACのエグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクターのベン・マイルズ、アソシエイト・クリエイティブ・ディレクターのサム・マクギネス、PUSH Mediaのクリエイティブ・ディレクターのジョナソン・リムが、Museum of Chinese in Australia（MOCA）がどのようにブランドを獲得したかを振り返る。マイルズによれば、会話は義理の兄弟であるジョン・ウォンとの間で、中国系オーストラリア人の誇りとなる空間が子供時代の自分たちにとって何を意味したかを巡って始まった。それはパンデミック期の人種差別がピークの頃であり、彼は成長過程で親族が唾をかけられたことを回想し、2020年に中国系オーストラリア人のほぼ5人に1人が脅迫や襲撃を受けたというローウィー研究所の調査を引用している。

R/GAは2021年にMOCAへ積極的に働きかけ、博物館の役割を静的なコレクションではなく、物語のための生きた家として再定義した。アイデンティティは、家、安全、祖先を意味する言葉に使われる屋根冠「宀」に基づいて構築され、ポップアップ展では物理的に、ウェブサイトではデジタル的に、動的な枠組みとして機能する。マクギネスは意図的な反ステレオタイプ化について説明する。すなわち、伝統的な陶磁器を現代的に解釈した青・ピンク・緑を予想される赤の代わりに用い、中立な多言語の声としてHelveticaとPingfang HKを組み合わせ、ネオンジェル照明でロールモデルを未来志向の方法で描き出した。

「Stories From Home」ローンチキャンペーンは、著名な中国系オーストラリア人——Incu創業者のブライアン・ウーとヴィンセント・ウー、プロデューサー兼アーティストのレインボウ・チャン、アーティストのルイーズ・チャン——に「家」について尋ね、台本、イラスト、画面に登場する人材はコミュニティから集められた。リムによれば、家族やコミュニティのネットワークを通じたキャスティングにより人材は容易に見つかった。撮影はシドニーで2日間行われ、ある午前はスタジオで、別の午前は家で、2日間の午後はヘイマーケット周辺で行われた。キャンペーンは、ブランドを紹介し、2023年後半から2024年初頭の博物館再開を前に寄付を促すために構築された。

ブランドの仕掛けは真にバイリンガルである。「宀」は漢字の中では「屋根／家」として読まれ、それ以外の人々には写真の枠として読まれる。これにより、博物館の二つの観客層という課題を一つのマークで解決している。

これはアイデンティティの仕事を物語の修復として示している。デザインの依頼は、記録された人種差別と、チームが調査で明らかにした「どこから来たの？」というマイクロアグレッションに応答するものだった。

反ステレオタイプ化は偶然ではなく決定として扱われている。チームはなぜ赤を多用したパレットや静的な博物館という慣習を拒否したのかを説明している。

コミュニティが制作したコンテンツ——台本、イラスト、キャスティング——により、真正性の主張は願望ではなく構造的なものになっている。

一つの漢字の部首がアイデンティティを担うことができる。すでに「家」として読まれる記号を選び、それを言語を超えて機能させ、コミュニティにコンテンツを制作させることで、真正性は主張するものではなく、人的に担保されるものになる。

MOCAは2023年に旧ヘイマーケット図書館で一般公開された。この建物は、中国語の定期刊行物を入手できる数少ない場所の一つとしてコミュニティに記憶されていた。ポップアップ展は旧図書館の書架や棚に、ウー、チャン、チャンの物語や小物、写真を並べ、コミュニティが建物の移行を追えるようにした。キャンペーンは商業映画、ポップアップ展、デジタルコンテンツシリーズを通じて、2023年後半から2024年初頭の再開期間まで展開された。インタビューでは来館者数、会員数、寄付額の数字は報告されていない。