MOCA以“宀”部首打造品牌，讲述华裔澳大利亚人的故事（访谈）

一座新博物馆正在悉尼旧Haymarket图书馆内进行装修，毗邻唐人街，计划于2023年开放。R/GA于2021年主动联系MOCA，因此这是品牌创建而非品牌焕新，背景是新冠时期的排外情绪——Lowy Institute的研究发现，2020年近五分之一的华裔澳大利亚人曾遭到威胁或攻击。发布活动必须介绍品牌、建设社区，并在博物馆于2023年底重新开放前推动捐款。

将整个视觉识别建立在“宀”之上——这个屋顶部首共享于“家”、“安”和“祖”等字中——一个不断适应、容纳新华裔澳大利亚人故事的框架

R/GA围绕康熙字典中的屋顶部首“宀”打造了一个当代标志，选择蓝、粉、绿作为对传统陶瓷的现代诠释，而非人们预期的红色；将Helvetica与苹方HK搭配，并用霓虹色片为肖像打光。“Stories From Home”发布活动邀请了知名华裔澳大利亚人——Incu创始人Brian Wu和Vincent Wu、制片人兼艺术家Rainbow Chan、艺术家Louise Zhang——脚本、插画和内容全部由社区创作。华裔澳大利亚制作公司PUSH在悉尼拍摄了一支为期两天的影片，通过家庭和社区网络进行选角。

MOCA于2023年向公众开放，该活动将品牌延伸至影片、旧图书馆内的快闪展览以及数字内容系列，为2023年底至2024年初的重新开放造势；访谈中未报告任何受众或捐款数据。

在LBB的“Behind the Work”访谈中，R/GA亚太区执行创意总监Ben Miles、副创意总监Sam McGuiness和PUSH Media创意总监Jonathon Lim回顾了澳大利亚华裔博物馆（MOCA）如何获得其品牌。Miles说，这场对话始于他与姐夫Jon Wong之间，当时正值疫情时期种族仇恨的高峰，他们谈论一个让华裔澳大利亚人感到自豪的空间对他们小时候意味着什么——他回忆起成长过程中亲戚被人吐口水，并引用Lowy Institute的研究称，2020年近五分之一的华裔澳大利亚人曾遭到威胁或攻击。

R/GA于2021年主动联系MOCA，并将博物馆的角色重新定义为故事的鲜活家园，而非静态收藏。视觉识别建立在屋顶部首“宀”之上，该部首用于“家”、“安”和“祖”等字中，既在快闪展览中作为实体框架，也在网站上作为数字框架，发挥动态作用。McGuiness描述了刻意的反刻板印象：蓝、粉、绿作为对传统陶瓷的现代诠释，而非人们预期的红色；Helvetica加苹方HK营造中性的多语言声音；霓虹色片灯光以面向未来的方式描绘榜样。

“Stories From Home”发布活动向知名华裔澳大利亚人——Incu创始人Brian Wu和Vincent Wu、制片人兼艺术家Rainbow Chan、艺术家Louise Zhang——询问关于家的问题，脚本、插画和出镜人才均来自社区。Lim说，通过家庭和社区网络选角让人才很容易找到；拍摄在悉尼进行了两天，一个上午在摄影棚，一个上午在一栋房子里，两个下午在Haymarket周边。该活动旨在介绍品牌，并在博物馆于2023年底至2024年初重新开放前鼓励捐款。

这一品牌装置真正具有双语性：“宀”在汉字中读作“屋顶/家”，对其他人来说则是一个画框，用一个标志解决了博物馆面向两类受众的问题。

它将身份工作展现为叙事修复——设计任务回应了有据可查的种族仇恨，以及团队在研究中发现的“你从哪里来？”这类微冒犯。

反刻板印象被视为一种决定，而非偶然：团队解释了为何拒绝大量使用红色的调色板和静态博物馆的惯例。

社区创作的内容——脚本、插画、选角——使真实性的主张成为结构性的，而非空想。

一个汉字部首就能承载一套视觉识别：选择一个已经读作“家”的符号，让它跨语言发挥作用，并让社区创作内容，使真实性由人落实，而非仅靠声称。

MOCA于2023年在旧Haymarket图书馆向公众开放，社区记得这座建筑是仅有的几个能获取中文期刊的地方之一。快闪展览在旧图书馆的书架间和书架上陈列了Wu、Chan和Zhang的故事、小物件和照片，帮助社区跟进这座建筑的转型；该活动贯穿商业影片、快闪展览和数字内容系列，一直延续到2023年底至2024年初的重新开放窗口。访谈未报告任何访客、会员或捐款数据。