Greenies maß den IQ von Hunden mit einem Becher-und-Kibble-Test – niedrigere Punktzahl, größerer Rabatt

Die zur Mars Petcare gehörende Marke für Zahnpflege-Leckerlis wollte, dass Hundebesitzer GREENIES als das Leckerli sehen, das gut für sie ist – deshalb griff sie den Witz auf, dass Hunde nicht wissen, was gut für sie ist, und baute einen Kampagnenmoment darum, genau das zu messen.

Ein Hunde-IQ-Test, bei dem die Belohnung die übliche Preislogik umkehrt: Je schlechter der Hund abschneidet, desto größer der Rabatt auf die Leckerlis.

Ein 15-minütiger Test für zu Hause, entwickelt mit der LSE-Forscherin für Hundeintelligenz Dr. Rosalind Arden, benötigt nur Kibble, drei Plastikbecher, zwei Stühle und eine Decke und misst Lernen, Gedächtnis und Navigation. Die Punktzahlen schalten GREENIES-Rabatte frei – je niedriger die Punktzahl, desto größer der Rabatt – und sind zum Teilen gedacht. Ein Launch-Film, maßgeschneiderte Social-Media-Inhalte und GIFs, PR sowie Instagram-Influencer-Ansprache durch Weber Shandwick lenkten Traffic auf den Test, animiert von James Curran, die Website gebaut von Barefoot Proximity.

Die Quelle nennt keine Teilnahme- oder Verkaufszahlen. Der Mechanismus gab Hundebesitzern einen verbindenden, teilbaren Moment mit der Botschaft der Marke eingebaut: Wie auch immer die Punktzahl ausfällt, die Antwort ist GREENIES.

Im Oktober 2020 startete adam&eveDDB Doggy IQ für GREENIES, die Zahnpflege-Leckerli-Marke von Mars Petcare: ein interaktiver Test, der Hundebesitzer einlädt, die Lernfähigkeit, das Gedächtnis und die navigatorischen Fähigkeiten ihres Hundes zu messen. Je nach Punktzahl erhielten Hundebesitzer einen Preisnachlass auf ihren nächsten Einkauf – und je niedriger der Hund abschnitt, desto größer der Rabatt.

Der Test wurde mit Dr. Rosalind Arden entwickelt, einer Forscherin für Hundeintelligenz an der London School of Economics mit einem PhD in Verhaltensgenetik. Er dauert etwa 15 Minuten und erfordert nur eine Handvoll Kibble, drei Plastikbecher, zwei Stühle, eine Decke – und einen Hund. Das Design trägt bewusst eine Silicon-Valley-Start-up-Anmutung in sanften Pastelltönen, damit sich die Wissenschaft spielerisch statt klinisch anfühlt.

Craig Neely, VP of Marketing bei Mars Petcare, fasste den Witz zusammen: Hunde treffen schlechte Entscheidungen – „wie zu denken, deine Socken seien ein Kauspielzeug“ –, deshalb werden ihre Besitzer für ihre belohnt. Der Launch wurde von einem Film, Social Media und GIFs, PR und Influencer-Ansprache begleitet, wobei Hundebesitzer ermutigt wurden, ihre Ergebnisse zu posten, egal wie die Punktzahl ausfiel.

Arden sagte: „Ich arbeite seit mehreren Jahren zum Thema Hundeintelligenz. Ich bin so begeistert, es in der realen Welt zu sehen.“ Die Quelle nennt keine Teilnahmezahlen.

Die Rabattstaffel verkörpert die Kampagnenbotschaft: Hunde wissen nicht, was gut für sie ist, also werden ihre Besitzer dafür belohnt.

Wissenschaftliche Glaubwürdigkeit – eine LSE-Forscherin für Verhaltensgenetik entwarf die Aufgaben – lässt eine Promotion wie ein Event wirken, nicht wie einen Coupon.

Das Ergebnis ist von Natur aus sozial: Die IQ-Punktzahl eines Hundes ist zum Posten gemacht und trägt die Kampagne über bezahlte Medien hinaus.

Promotions belohnen üblicherweise die besten Kunden; die Umkehrung des Preises – die „schlechteste“ Punktzahl zu belohnen – macht jedes Ergebnis zu einem Grund zu kaufen und den Test selbst zur Unterhaltung.

Der Test startete im Oktober 2020, begleitet von Film, Social Media, PR und Influencer-Aktivitäten; die Quelle nennt keine Folgeergebnisse.