Honest Kids überließ seine Saftbox-Seitenfläche den Pausenbrot-Notizen der Eltern

Verpackungen zum Schulanfang dienen normalerweise dazu, den Inhalt zu verkaufen. Honest Kids wollte für etwas Bedeutungsvolleres als das Produkt in Erinnerung bleiben – auf begrenzter Verpackungsfläche, die von Nährwert- und Rechtstexten beansprucht wird.

Die Mitte der Verpackung verschenken: eine leere Fläche auf der Saftbox für eine Pausenbrot-Notiz der Eltern – die einzigen Worte auf der Box, auf die die Marke keinen Einfluss hat.

Eine bedruckte leere Fläche erscheint in den Schulanfangs-Saisons auf Honest-Kids-Boxen. Ein Elternteil packt die Box am Morgen ein; die Fläche trägt die Worte von zu Hause, die ein Kind beim Mittagessen liest, und bleibt eine ganze Mittagspause lang präsent – anhaltende Aufmerksamkeit, für die Mediaeinkäufer zahlen, verwendet für eine Nachricht, die die Marke nicht schreibt.

Es wurden keine Kampagnenkennzahlen berichtet. Intern wird der Austausch ein „Honest win“ genannt – ein kleiner Sieg für einen Elternteil in einer schweren Woche –, der die Marke über funktionale Aussagen (USDA-Bio, kein zugesetzter Zucker) hinaus zu einer einprägsamen Verbindung führt.

Die meisten Verpackungen zum Schulanfang sind darauf ausgelegt, den Inhalt der Box zu verkaufen. Honest Kids, die Kindergetränkemarke im Simply- und Kids-Portfolio von Coca-Cola, druckt stattdessen eine leere Fläche auf seine Boxen und überlässt diesen Platz einem Elternteil für eine Pausenbrot-Notiz – ein Programm, das die Marke über mehrere Schulanfangs-Saisons hinweg mit der Agentur Havas Chicago durchgeführt hat.

„Wir hatten diesen großartigen Werbeplatz, entstanden aus einer Wahrheit. Eltern haben schon immer aufmunternde Notizen geschrieben und in die Pausenbox ihres Kindes gelegt“, sagt Havas-Chicago-CCO Frank Dattalo, der solche Notizen auch seinen eigenen Kindern schreibt. Aundrea Graver, Senior Director des Simply and Kids Juice Portfolio bei The Coca-Cola Company, gestaltete die Verpackung rund um die Statistik, dass mehr als die Hälfte der Eltern eine Mittagsnotiz schreibt: Die Eltern sind bereits bei der Arbeit, wenn die Box geöffnet wird, und die Fläche trägt die einzigen Worte von zu Hause, die ein Kind während des Schultags sieht.

Verpackungsfläche abzugeben, ist ein echter Kostenfaktor – die Marke kann nicht kontrollieren, was auf der Box steht. Dattalo nennt es „emotional real estate between parents and kids“, und Graver sagt, Honest Kids habe das Risiko eingehen können, weil das Verhalten der Marke zu ihrer Aussage passe: „We are honest... You don't see plastic, act-perfect content from us.“ Intern wird der Austausch ein „Honest win“ genannt – ein kleiner Sieg, den ein Elternteil in einer schweren Woche erringen kann.

Mehr als die Hälfte der Eltern schreibt bereits Mittagsnotizen – die Marke hat das Verhalten nicht erfunden, sondern einen Platz dafür gedruckt.

Ein Kind hält die Saftbox eine ganze Mittagspause lang in der Hand – länger, als die meisten Verpackungen irgendwo betrachtet werden.

Eine Box voller Handschrift einer Person passt zu dem, was die Marke über sich selbst sagt: ehrlich, keine polierten Inhalte.

Funktionale Aussagen gewinnen im Regal, bleiben aber nicht im Gedächtnis; die eigene Notiz eines Elternteils macht die Marke zu einem Teil der Erinnerung.

Die am stärksten verteidigte Fläche Ihrer Verpackung ist vielleicht leer mehr wert: Übergeben Sie sie einer Gewohnheit, die Ihre Kundschaft bereits hat, und die Marke wird dafür in Erinnerung behalten, dass sie ihr Raum gegeben hat.

Die Pausenbrot-Notiz-Fläche ist über mehrere Schulanfangs-Saisons hinweg erschienen. Es wurden keine Leistungskennzahlen veröffentlicht; Graver sagt, das Ziel bleibe bei den Eltern, die die Boxen bereits kaufen – die Verbindung stärken statt neue Käufer zu jagen, wobei Endcap-Displays die Fläche neuen Käufern vorstellen.