Mega Imageが野菜をスーパーヒーローとしてパッケージ化、野菜売上は最大300%増加

ルーマニア保健省のデータでは、子どもの4人に1人が過体重または肥満だった。カラフルなパッケージのお菓子が並ぶ棚を前に、ルーマニア最大級のチェーンでAhold Delhaize傘下のMega Imageは、子どもが親を果物や野菜のほうへ引っ張っていくようにしたいと考えた。

農産物をスーパーヒーローとしてパッケージ化する。8種類の野菜が衣装をまとう——にんじんはロケット、なすは宇宙飛行士、カリフラワーは羊——ことで、子どもが親を健康な棚へ引っ張っていく。

最も栄養価の高い果物と野菜8種類がスーパーヒーローの衣装で再パッケージされた。にんじんはロケットに、なすは宇宙飛行士に、カリフラワーは羊になった。各キャラクターの物語を収めた絵本が購入時に付き、親が健康的な食事を想像力あふれる体験に変える手助けをした。チーフ・クリエイティブ・オフィサーのカタリン・ドブレは、狙いは子どもが親を農産物の棚へ引っ張っていくこと、「これまでお菓子の棚の前でしていたのと同じように」だと語った。

果物と野菜の売上は最大300%増加し、店内の来店客数は11%増加した。

2017年、Mega Imageルーマニアとマッキャン・ブカレストは「ベジー・ヒーローズ」を立ち上げた。店で最も栄養価の高い果物と野菜8種類をスーパーヒーローに変える特別パッケージである。にんじんはロケットに、なすは宇宙飛行士に、カリフラワーは羊になった——エージェンシーの言葉を借りれば、子どもを磁石のように農産物の棚へ引き寄せる衣装である。

この仕掛けは、ルーマニア保健省のデータが示す公衆衛生上の問題——子どもの4人に1人が過体重または肥満——に対応したもので、ばら売りの農産物では到底かなわない色彩に満ちたお菓子売り場に対抗するものだった。各キャラクターの物語を収めた絵本が野菜と一緒に家庭へ持ち帰られ、親はヒーローたちを食事の時間にも広げ、健康的な食事を想像力あふれる体験にすることができた。

マッキャン・ワールドグループ・ルーマニアのCCOカタリン・ドブレは、この逆転をこう総括した。すべての親は子どもを喜ばせ、子どもが求めるものを買いたい——「しかし今では、健康的に食べさせていることを確かめながら、それをできる」。結果は、果物と野菜の売上が最大300%増加し、来店客数が11%増加した。

子どもはキャラクターと色で選ぶため、このパッケージは健康な棚にお菓子と同じ吸引力を与える。

絵本は各ヒーローをレジの先まで広げ、親を巻き込んで夕食を想像力あふれる遊びに変える。

健康に関するブリーフにおける測定可能な説得である。売上は最大300%増、来店客数は11%増となった。

警告でお菓子売り場と戦うのではなく、その仕組み——キャラクター、衣装、物語——を奪い取り、子どもが手に取れる健康な選択肢に載せよう。

情報源はキャンペーンの売上と来店客数の伸びを記録しているが、その後の展開については記述がない。