Los datos del Ministerio de Salud de Rumanía indicaban que uno de cada cuatro niños tenía sobrepeso u obesidad; frente a estanterías llenas de dulces con envases coloridos, Mega Image —una de las cadenas más grandes de Rumanía, parte de Ahold Delhaize— quería que los niños arrastraran a sus padres hacia las frutas y verduras en lugar de hacia los dulces.
La idea
Empaquetar los productos frescos como superhéroes: ocho verduras llevan disfraces —zanahoria-cohete, berenjena-astronauta, coliflor-oveja— para que los niños arrastren a sus padres al estante saludable.
Ocho de las frutas y verduras más nutritivas se reempaquetaron con disfraces de superhéroes: una zanahoria se convirtió en un cohete, una berenjena en un astronauta, una coliflor en una oveja. Un libro de cuentos con relatos sobre cada personaje acompañaba las compras, ayudando a los padres a convertir la alimentación saludable en una experiencia imaginativa. El director creativo ejecutivo Catalin Dobre: el objetivo era que los niños arrastraran a sus padres al estante de productos frescos «igual que lo venían haciendo hasta ahora frente al estante de los dulces».
Las ventas de frutas y verduras aumentaron hasta un 300% y el tráfico en tienda subió un 11%.
En 2017, Mega Image Rumanía y McCann Bucarest lanzaron «Veggie Heroes»: un empaquetado especial que convertía ocho de las frutas y verduras más nutritivas de la tienda en superhéroes. Una zanahoria se convirtió en un cohete, una berenjena en un astronauta, una coliflor en una oveja —disfraces que, en palabras de la agencia, atraen a los niños como imanes hacia el estante de productos frescos.
El mecanismo respondía a un problema de salud pública señalado en los datos del Ministerio de Salud de Rumanía —uno de cada cuatro niños con sobrepeso u obesidad— frente a un pasillo de dulces que supera en colorido a cualquier producto fresco a granel. Un libro de cuentos publicado con relatos sobre cada personaje viajaba a casa junto con las verduras, para que los padres pudieran extender los héroes a las comidas y hacer de la alimentación saludable una experiencia imaginativa.
El CCO de McCann Worldgroup Rumanía, Catalin Dobre, resumió la inversión: todos los padres quieren complacer a sus hijos y comprar lo que les piden —«pero ahora pueden hacerlo mientras también se aseguran de que coman sano». El resultado: ventas de frutas y verduras hasta un 300% mayores y tráfico en tienda un 11% mayor.
Los niños eligen por personaje y color, así que el empaquetado dota al estante saludable del mismo atractivo que los dulces.
El libro de cuentos extiende cada héroe más allá de la caja, involucrando a los padres para convertir la cena en juego imaginativo.
Es persuasión medible en un brief de salud: ventas hasta un 300% mayores y tráfico un 11% mayor.
No combatas el pasillo de dulces con advertencias; róbale su mecánica —personajes, disfraces, historias— y ponla en la opción saludable que los niños pueden sostener.
La fuente registra el aumento de ventas y tráfico de la campaña; no se describe ningún despliegue posterior.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- McCann Bucharest Turn Veggies into Superheroes to Inspire Romanian Kids to Eat Healthily LBBOnline · lbbonline.com ·