マッチ、大人のデーターに焦点を当て「Adults Date Better」で再定位

他の出会い系アプリが若者の恋愛をロマンチックに描く一方で、マッチには、見過ごされてきたセグメント、すなわち興味深い人生の物語を持ち、本物の関係を求める感情的成熟した人々を主張するプラットフォームが必要だった。

人生経験、自信、感情的成熟といった大人のシングルを、最高のデーターとして称え、カジュアルなデーターに別れを告げる

フィルム、屋外広告、ラジオ、ソーシャル、デジタル、インフルエンサーを横断する360度キャンペーンで、マッチのデータで大人のシングルが「オーバーインデックス」するブルックリンのビルボードから開始。アプリ内では、マッチは相手を放置せず会話を終わらせるようデーターに促す「ゴーストバスティング」機能と、カスタマイズされた毎週のマッチング「Matched by Us」を追加した。CCOのモー・セイド自身がフィルムのナレーションを務めた。

結果の報告はなし。このプラットフォームは2021年8月にローンチされ、7月のティーザーでは、デートの復活を祝してシングルに「出会える相手には誰にでもキスしよう」と促した。

LBBOnlineは2021年8月、マッチがモジョ・スーパーマーケットによる新ブランドプラットフォーム「Adults Date Better」を立ち上げ、見過ごされてきたセグメントを中心に出会い系サービスを再定位したと報じた。「大人のシングルを残り物のように扱う世界」において、このプラットフォームは、彼らを大人たらしめるすべて——人生経験、自信、感情的成熟——こそが彼らを魅力的にするものだと主張する。

戦略的アイデアは、モジョによるRedditの「Dating Over 30」コラムの調査から生まれた。そこではユーザーが、大人としてのデートは最悪だと強調していた。CMOのアイシャ・ギラルドは、マッチが「カジュアルなデーター、自分が何を望むか分からない人々、そしてその中間のすべてに別れを告げている」と述べ、キャンペーンのコピーはそれを端的に表現した。「誰もが若者の恋愛について語るのが大好きだ。しかし、感情的成熟した、完全に形成された人間とのデートはどうだろう？……自分の気持ちも食べ物も分かち合う人。はっきり言おう：大人のデートの方が良い。」

このプラットフォームには広告だけでなく製品も伴った。会話における責任を促す「ゴーストバスティング」機能と、カスタマイズされた毎週のマッチング「Matched by Us」である。フィルム、OOH、ラジオ、ソーシャル、デジタル、インフルエンサー、UX、CRMを横断する360度キャンペーンは、まずブルックリンの屋外広告ボードで開始された。マッチのデータによれば、同地は大人のシングルデートでオーバーインデックスしている。かつて大人としてのデートは悪夢のように聞こえると考えていたモジョのCCO、モー・セイドが自らナレーションを担当した。

どの出会い系アプリも若者の恋愛をロマンチックに描き、大人のシングルには彼らに語りかけるブランドが残されていない。

インサイトは実際のユーザー、すなわちRedditの「Dating Over 30」スレッドから得られたもので、フォーカスグループからではない。

再定位は、「感情的成熟」を運用可能にする製品機能——ゴーストバスティング、Matched by Us——とともに提供された。

メディアプランニングはデータに従い、大人のシングルがオーバーインデックスするブルックリンで開始された。

ポジショニングは算数になり得る。すべての競合が若さを売るなら、大人のデートの方が良いと言うブランドが、誰も語りかけていないセグメントを所有する。

このプラットフォームは2021年8月にフィルム、OOH、ラジオ、ソーシャル、デジタル、インフルエンサーを横断してローンチされ、ブルックリンのビルボードから始まり、アプリ内機能も並行して展開された。パフォーマンス結果の報告はなかった。