Match repositionné autour des célibataires adultes avec « Adults Date Better »

Alors que les autres applications de rencontre romantisent l'amour jeune, Match avait besoin d'une plateforme revendiquant un segment négligé : des personnes émotionnellement mûres, avec des histoires de vie intéressantes, prêtes pour quelque chose de réel.

Célébrer les célibataires adultes — expérience de vie, confiance en soi, maturité émotionnelle — comme les meilleurs daters qui soient, et dire adieu aux daters occasionnels

Une campagne 360 sur film, affichage, radio, social, digital et influence, lancée sur des panneaux à Brooklyn, où les données de Match « surindexent » pour les célibataires adultes. Dans l'application, Match a ajouté une fonction de « chasse aux fantômes » qui pousse les daters à clore les conversations au lieu de laisser les gens en suspens, et Matched by Us, un match hebdomadaire personnalisé. Le directeur de la création Mo Said a lui-même prêté sa voix au film.

Aucun résultat rapporté. La plateforme a été lancée en août 2021, après un teaser de juillet qui encourageait les célibataires à « lécher tous les inconnus qu'ils peuvent » pour célébrer le retour des rencontres.

LBBOnline rapportait en août 2021 que Match avait lancé « Adults Date Better », une nouvelle plateforme de marque signée Mojo Supermarket, qui repositionnait le service de rencontre autour d'un segment négligé. « Dans un monde qui traite les célibataires adultes comme des restes », la plateforme soutient que tout ce qui fait d'eux des adultes — expérience de vie, confiance en soi, maturité émotionnelle — est précisément ce qui les rend attirants.

L'idée stratégique est née des recherches de Mojo dans la rubrique Dating Over 30 de Reddit, où les utilisateurs soulignaient que les rencontres à l'âge adulte sont pénibles. La directrice marketing Ayesha Gilarde a déclaré que Match « disait adieu aux daters occasionnels, à ceux qui ne savent pas ce qu'ils veulent, et à tout ce qui se trouve entre les deux », tandis que le texte de la campagne le disait clairement : « Tout le monde adore parler de l'amour jeune. Mais et les rencontres avec un humain émotionnellement mûr et pleinement formé ? … Quelqu'un qui partage ses sentiments et sa nourriture. On va le dire franchement : Adults Date Better. »

La plateforme s'accompagnait de produit, pas seulement de publicités : une fonction de « chasse aux fantômes » favorisant la responsabilité dans les conversations et « Matched by Us », un match hebdomadaire personnalisé. La campagne 360 — film, affichage, radio, social, digital, influence, UX et CRM — a d'abord été lancée sur des panneaux d'affichage à Brooklyn, où les données de Match montrent une surindexation pour les rencontres entre célibataires adultes. Mo Said, directeur de la création de Mojo, qui trouvait autrefois que les rencontres à l'âge adulte ressemblaient à un cauchemar, a assuré lui-même la voix off.

Chaque application de rencontre romantise l'amour jeune, laissant les célibataires adultes sans marque qui leur parle.

L'insight vient de vrais utilisateurs : les fils Dating Over 30 de Reddit, pas un groupe de discussion.

Le repositionnement s'est accompagné de fonctionnalités produit — la chasse aux fantômes, Matched by Us — qui rendent « émotionnellement mûr » opérationnel.

Le planning média a suivi les données, en lançant là où les célibataires adultes surindexent : Brooklyn.

Le positionnement peut être arithmétique : quand tous les concurrents vendent la jeunesse, la marque qui affirme que les adultes datent mieux s'approprie un segment dont personne ne parle.

La plateforme a été lancée en août 2021 sur film, affichage, radio, social, digital et influence, en commençant par des panneaux à Brooklyn, les fonctionnalités in-app étant déployées en parallèle. Aucun résultat de performance n'a été rapporté.