MassArt Art Museum bekam die Vorgabe „keine Serife, keine serifenlose Schrift“ – und erhielt ein zackiges, zerlegbares Logo

MassArt, die erste öffentlich finanzierte freistehende Kunstschule der USA, eröffnete im Februar 2020 das MassArt Art Museum (MAAM) – eine kostenlose „Kunsthalle“ ohne ständige Sammlung, die zeitgenössische Arbeiten von Videospielkunst bis zu Multimedia-Installationen feiert und die nächste Generation von Kreativen inspirieren soll. Gewünscht war das Gegenteil der einfarbigen Motive, die für Kunstinstitutionen typisch sind.

Ein Konsens aus einem Workshop – „keine Serife, keine serifenlose Schrift“ – brachte ein farbenfrohes Logotyp mit zackigen Rändern hervor, das lebendig bleibt, indem es in ein Rahmenelement zerfällt.

Die Antwort von Moth Design ist ein farbenfrohes Logotyp mit zackigen Rändern, das sich zerlegen und als Rahmenelement verwenden lässt – dynamisch in Avatar-Größe, erweiterbar zu Tapetenhintergründen im Museum und auf Werbematerialien. Der MassArt-Absolvent Nick Sherman von der Schriftgießerei HEX schuf die maßgeschneiderte MAAM Sans, die die an Inschriften erinnernde Schrift klassischer Museen aufgreift und dem dimensionalen Logo eine zeitgenössische, wörtliche Wendung gibt. Die Sekundärschriften Beatrice und Stellar sowie leuchtende Farbkombinationen, die paarweise eingesetzt werden, dienen als Metapher für ein aufregendes, unerwartetes visuelles Gespräch.

Die Identität wurde mit der öffentlichen Eröffnung des Museums im Februar 2020 eingeführt und reicht von Social-Media-Avataren bis zu Tapeten im Museum; sie verleiht einem kostenlosen Lehrmuseum eine erkennbare, unverstaubte Persönlichkeit („Glaubwürdigkeit und Gravitas, ohne verstaubt oder abweisend zu wirken“). Die Quelle nennt keine Besucherzahlen.

Die meisten Kunstinstitutionen reduzieren ihr Branding, damit die Sammlung für sich sprechen kann. Bostons MassArt Art Museum tat das Gegenteil: Das neue Museum im Kunsthallen-Stil wollte, dass sich seine Identität wie ein Kunstwerk verhält – überraschend, farbenfroh, lebendig. Das lokale Studio Moth Design, gegründet von Tammy Dayton, übernahm den Auftrag für die Eröffnung im Februar 2020.

In einem frühen visuellen Workshop einigte sich das MAAM-Team auf eine einprägsame Vorgabe für das Logo: „keine Serife, keine serifenlose Schrift“. Moths Antwort ist ein Logotyp mit zackigen Rändern in leuchtenden Farben, das sich zerlegen und als Rahmenelement neu einsetzen lässt – dynamisch genug für einen Social-Media-Avatar, erweiterbar zu Tapetenhintergründen im gesamten Museum und in seinen Werbematerialien. „Das Logo ist lebendig, genau wie der Geist des Museums“, sagt Dayton.

Das System erstreckt sich auf die Typografie: Der MassArt-Absolvent Nick Sherman von der Schriftgießerei HEX zeichnete die maßgeschneiderte MAAM Sans, deren Proportionen die an Inschriften erinnernde Schrift klassischer Kunstmuseen aufgreifen und mit einer zeitgenössischen, wörtlichen Wendung auf das dimensionale Logo anspielen. Die Sekundärschriften Beatrice und Stellar sowie leuchtende, paarweise eingesetzte Farbkombinationen dienen als Metapher für ein aufregendes und unerwartetes visuelles Gespräch – der Geist des Lehrmuseums in typografischer Form.

Ein Lehrmuseum für das „Sich-Vorstellen des Unvorgestellten“ brauchte eine Persönlichkeit der Überraschung; einfarbiger Minimalismus hätte das Gegenteil ausgesagt.

Das zerlegbare Logo macht die Marke selbst zu einem Ausstellungsinstrument – Rahmen, Wände und Avatare stammen alle aus einer einzigen Marke.

Die Beauftragung eines Absolventen verbindet die Schrift mit der Geschichte der Schule und ihrer Gemeinschaft.

Gepaarte leuchtende Farben formalisieren das Unerwartete als System statt als Dekoration.

Eine negative Vorgabe – zu benennen, was das Logo nicht sein wird – befreit das Design: „keine Serife, keine serifenlose Schrift“ erzwang eine dritte Kategorie von Marke, die kein anderes Museum teilt.

MAAM öffnete im Februar 2020 kostenlos für die Öffentlichkeit in den renovierten Bakalar & Paine Galleries, wobei die Identität über Wegeleitsysteme, Werbematerialien und digitale Kanäle ausgerollt wurde. Der Quellartikel nennt keine Besucherzahlen.