MassArt, la primera escuela de arte independiente financiada con fondos públicos de EE. UU., inauguraba en febrero de 2020 el MassArt Art Museum (MAAM): una «Kunsthalle» gratuita sin colección permanente, que celebra obra contemporánea desde el arte de videojuegos hasta instalaciones multimedia, y pensada para inspirar a la próxima generación de creativos. Quería lo contrario de los motivos monocromos típicos de las instituciones artísticas.
La idea
Un consenso surgido en un taller —«ni serif ni sans serif»— produjo un logotipo colorido de bordes dentados que se mantiene vivo al descomponerse en un dispositivo de enmarcado.
La respuesta de Moth Design es un logotipo colorido de bordes dentados que puede descomponerse y usarse como dispositivo de enmarcado: dinámico a escala de avatar, ampliable a fondos de papel pintado dentro del museo y en promociones. Nick Sherman, exalumno de MassArt y de la fundidora tipográfica HEX, creó la MAAM Sans a medida, canalizando la letra inscripcional asociada a los museos clásicos con un giro contemporáneo y literal sobre el logotipo dimensional. Las tipografías secundarias Beatrice y Stellar, y combinaciones de colores vivos usadas por pares, actúan como metáfora de una conversación visual emocionante e inesperada.
La identidad se lanzó con la apertura pública del museo en febrero de 2020 y abarca desde avatares en redes sociales hasta papel pintado dentro del museo, dando a un museo docente gratuito una personalidad reconocible y nada acartonada («credibilidad y gravitas, sin sentirse acartonado ni poco acogedor»). La fuente no reporta cifras de visitantes.
La mayoría de las instituciones artísticas reducen su marca para dejar hablar a la colección. El MassArt Art Museum de Boston hizo lo contrario: el nuevo museo de estilo Kunsthalle quería que su identidad se comportara como una obra de arte: sorprendente, colorida, viva. El estudio local Moth Design, fundado por Tammy Dayton, asumió el encargo para la apertura de febrero de 2020.
En un taller visual temprano, el equipo del MAAM acordó una restricción memorable para el logotipo: «ni serif ni sans serif». La respuesta de Moth es un logotipo de bordes dentados en colores vivos que puede descomponerse y reutilizarse como dispositivo de enmarcado: lo bastante dinámico para un avatar en redes sociales, ampliable a fondos de papel pintado en todo el museo y en sus promociones. «El logotipo está vivo, igual que el espíritu del museo», dice Dayton.
El sistema se extiende a través de la tipografía: Nick Sherman, exalumno de MassArt y de la fundidora HEX, dibujó la MAAM Sans a medida, cuyas proporciones canalizan la letra inscripcional de los museos de arte clásicos con un giro contemporáneo y literal que juega con el logotipo dimensional. Las tipografías secundarias Beatrice y Stellar, y las combinaciones de colores vivos desplegadas por pares, sirven como metáfora de una conversación visual emocionante e inesperada: el espíritu del museo docente en forma tipográfica.
Un museo docente para «imaginar lo no imaginado» necesitaba una personalidad de sorpresa; el minimalismo monocromo habría dicho lo contrario.
El logotipo rompible convierte la propia marca en un dispositivo expositivo: marcos, paredes y avatares provienen todos de una sola marca.
Encargar el trabajo a un exalumno vincula la tipografía con la historia de la escuela y su comunidad.
Los colores vivos emparejados formalizan lo inesperado como sistema en lugar de como decoración.
Un brief negativo —nombrar lo que el logotipo no será— libera el diseño: «ni serif ni sans serif» forzó una tercera categoría de marca que ningún otro museo comparte.
El MAAM abrió gratis al público en febrero de 2020 en las renovadas Bakalar & Paine Galleries, con la identidad desplegada en señalización, promociones y digital. El artículo de origen no reporta cifras de asistencia.
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Las fuentes
- An unconventional identity for Boston's MassArt Art Museum Creative Review · creativereview.co.uk ·