Le MassArt Art Museum a demandé « ni serif, ni sans serif » — et a obtenu un logo dentelé et décomposable

MassArt, la première école d'art indépendante financée par des fonds publics aux États-Unis, ouvrait le MassArt Art Museum (MAAM) en février 2020 — une « Kunsthalle » gratuite sans collection permanente, célébrant l'art contemporain, de l'art du jeu vidéo aux installations multimédias, et destinée à inspirer la prochaine génération de créatifs. Il voulait l'opposé des motifs monochromes typiques des institutions artistiques.

Un consensus issu d'un atelier — « ni serif, ni sans serif » — a produit un logotype coloré aux bords dentelés qui reste vivant en se fragmentant en un dispositif de cadrage.

La réponse de Moth Design est un logotype coloré aux bords dentelés qui peut être décomposé et utilisé comme dispositif de cadrage — dynamique à l'échelle d'un avatar, extensible en fonds d'écran au sein du musée et sur les supports promotionnels. Nick Sherman, ancien élève de MassArt et de la fonderie HEX, a créé le MAAM Sans sur mesure, canalisant l'écriture inscriptionale associée aux musées classiques avec une torsion contemporaine et littérale du logo dimensionnel. Les caractères secondaires Beatrice et Stellar, ainsi que des combinaisons de couleurs vives utilisées par paires, servent de métaphore d'une conversation visuelle excitante et inattendue.

L'identité a été lancée avec l'ouverture au public du musée en février 2020 et s'étend des avatars sur les réseaux sociaux aux fonds d'écran à l'intérieur du musée, donnant à un musée pédagogique gratuit une personnalité reconnaissable et non guindée (« de la crédibilité et de la gravitas, sans paraître guindé ni peu accueillant »). La source ne rapporte aucun chiffre de fréquentation.

La plupart des institutions artistiques dépouillent leur image de marque pour laisser parler la collection. Le MassArt Art Museum de Boston a fait l'inverse : le nouveau musée de style Kunsthalle voulait que son identité se comporte comme une œuvre d'art — surprenante, colorée, vivante. Le studio local Moth Design, fondé par Tammy Dayton, a pris en charge le brief pour l'ouverture de février 2020.

Lors d'un premier atelier visuel, l'équipe du MAAM a arrêté une contrainte mémorable pour le logo : « ni serif, ni sans serif ». La réponse de Moth est un logotype aux bords dentelés dans des couleurs vives qui peut être décomposé et redéployé comme dispositif de cadrage — assez dynamique pour un avatar sur les réseaux sociaux, extensible en fonds d'écran dans tout le musée et sur ses supports promotionnels. « Le logo est vivant, tout comme l'esprit du musée », déclare Dayton.

Le système se prolonge par la typographie : Nick Sherman, ancien élève de MassArt et de la fonderie HEX, a dessiné le MAAM Sans sur mesure, dont les proportions canalisent l'écriture inscriptionale des musées d'art classiques avec une torsion contemporaine et littérale qui joue avec le logo dimensionnel. Les caractères secondaires Beatrice et Stellar, et des combinaisons de couleurs vives déployées par paires, servent de métaphore d'une conversation visuelle excitante et inattendue — l'esprit du musée pédagogique sous forme typographique.

Un musée pédagogique pour « imaginer l'inimaginé » avait besoin d'une personnalité de la surprise ; un minimalisme monochrome aurait dit le contraire.

Le logo décomposable transforme la marque elle-même en dispositif d'exposition — cadres, murs et avatars proviennent tous d'une seule marque.

Confier la commande à un ancien élève lie la police de caractères à l'histoire de l'école et à sa communauté.

Les couleurs vives appariées formalisent l'inattendu comme un système plutôt que comme une décoration.

Un brief négatif — nommer ce que le logo ne sera pas — libère le design : « ni serif, ni sans serif » a forcé une troisième catégorie de marque qu'aucun autre musée ne partage.

Le MAAM a ouvert gratuitement au public en février 2020 dans les galeries Bakalar & Paine rénovées, avec l'identité déployée sur la signalétique, les supports promotionnels et le numérique. L'article source ne rapporte aucun chiffre de fréquentation.