Ein Bushäuschen in der Queen Street wurde Neuseelands größter Pie-Wärmer

Ein ziemlich übliches Out-of-Home-Briefing für die Launches von Chicken & Stuffing sowie Lamb, Rosemary & Mint, bei dem DDB vorschlug, „diesen nächsten Schritt weiter“ zu gehen, wobei Goodman Fielder voll dahinterstand.

Ein Bushäuschen in einen riesigen funktionierenden Pie-Wärmer verwandeln – mit funktionierenden Heizungen und einem Dach aus Heizelementen –, damit Pendler sich aufwärmen und dabei die neuen Pies probieren können.

Eine Sonderanfertigung von oOh! Studio als Übernahme eines Bushäuschens in der Queen Street, Auckland: zwei funktionierende Außenheizungen mit Druckknopf-Aktivierung, ein Dachaufkleber, der Heizelementen ähnelt, eine Panorama-Umhüllung, Boden- und Bankaufkleber, Poster und eine 2D-Dacherweiterung; Markenbotschafter von Mango Aotearoa verteilten in den ersten beiden Augustwochen 2021 Pies an mehr als 3.500 Passanten – etwa vier Pies pro Minute –, bevor das Land in den Level-4-Lockdown ging.

Tausende Pendler wurden erreicht und mehr als 3.500 Pies auf der Straße probiert; die Marketingmanagerin von MacKenzie nannte den Pie-Wärmer eine wirkungsvolle Möglichkeit, Aufmerksamkeit und Trial zu fördern. Es werden keine Verkaufsdaten genannt.

Anfang August 2021 zogen Goodman Fielder und DDB Aotearoa in die Queen Street in Auckland, um die beiden neuen, von Braten inspirierten Sorten von MacKenzie Pies zu feiern – Chicken & Stuffing und Lamb, Rosemary & Mint –, indem sie ein Bushäuschen in einen riesigen Pie-Wärmer verwandelten.

Der Sonderbau von oOh! Studio war voll funktionsfähig: Zwei Außenheizungen mit Druckknopf-Aktivierung hielten die Pendler warm, ein Dachaufkleber ähnelte Heizelementen, und Panorama-Umhüllungen, Boden- und Bankaufkleber, Poster und eine 2D-Dacherweiterung ließen das Häuschen wie ein einziges riesiges Gerät wirken. Die Markenbotschafter von Mango Aotearoa verteilten Proben an mehr als 3.500 Passanten – rund vier Pies pro Minute.

Die Installation lief in den ersten beiden Augustwochen, bevor Neuseeland in den Level-4-Lockdown ging. Stephanie Quantrill, Marketingmanagerin von MacKenzie Pies – einer Marke, die erst 2020 eingeführt wurde –, sagte, das Auffallen sei wegen der Neuheit der Marke wichtig gewesen, und DDB-ECD Gary Steele bemerkte, die Idee sei aus einem Standard-OOH-Briefing entstanden, das der Kunde unbedingt weiterentwickeln wollte.

Das Markenversprechen (von Braten inspirierte Wärme) wird am Publikum vollzogen, nicht beschrieben: Pendler stehen buchstäblich in einem Pie-Wärmer.

Heizungen mit Druckknopf verwandeln einen Media-Standort in eine Interaktion, und die Probierrate – vier Pies pro Minute – machte Trial auf der Straße messbar.

Für eine Marke, die erst ein Jahr alt war, verschaffte ein einziger unübersehbarer Bau in der belebtesten Einkaufsstraße des Landes mehr Aufmerksamkeit als eine verstreute Poster-Kampagne.

Die Steigerung von Standard-OOH zu einem funktionsfähigen Gerät zeigt den Wert eines Kunden, der bereit ist, bei einer media-first Idee „die Boote auszufahren“.

Die Funktion des Produkts selbst ist die Media-Idee: Ein Pie-Wärmer, der Menschen wärmt, macht den Nutzen im Moment des Probierens physisch wahr.

Die Installation endete nach zwei Wochen, als Neuseeland in den Level-4-Lockdown ging; die Quelle bezeichnet die Resonanz auf der Straße als „großartiges Ergebnis“ ohne nachfolgende Verkaufsdaten.