Um abrigo de ônibus na Queen Street virou o maior aquecedor de tortas da Nova Zelândia

Um briefing de mídia externa bastante padrão para os lançamentos de Chicken & Stuffing e Lamb, Rosemary & Mint, que a DDB propôs levar "mais um passo adiante", com a Goodman Fielder totalmente a favor.

Transformar um abrigo de ônibus em um aquecedor de tortas gigante e funcional — com aquecedores em funcionamento e um teto com elemento aquecedor — para que os passageiros se aquecessem enquanto provavam as novas tortas.

Uma ocupação especial do abrigo construída pela oOh! Studio na Queen Street, em Auckland: dois aquecedores externos funcionais com acionamento por botão, um adesivo no teto imitando elementos aquecedores, envelopamento panorâmico, adesivos no piso e no banco, pôsteres e uma extensão 2D do teto; promotores da Mango Aotearoa distribuíram amostras de tortas para mais de 3.500 transeuntes — cerca de quatro tortas por minuto — nas duas primeiras semanas de agosto de 2021, antes de o país entrar no lockdown de Nível 4.

Milhares de passageiros interagiram e mais de 3.500 tortas foram degustadas na rua; a gerente de marketing da MacKenzie chamou o aquecedor de tortas de uma forma impactante de gerar atenção e experimentação. Não são fornecidos dados de vendas.

No início de agosto de 2021, a Goodman Fielder e a DDB Aotearoa foram à Queen Street, em Auckland, celebrar os dois novos sabores inspirados em assados da MacKenzie Pies — Chicken & Stuffing e Lamb, Rosemary & Mint — transformando um abrigo de ônibus em um aquecedor de tortas gigante.

A construção especial da oOh! Studio era totalmente funcional: dois aquecedores externos com acionamento por botão mantinham os passageiros aquecidos, um adesivo no teto imitava elementos aquecedores, e envelopamentos panorâmicos, adesivos no piso e no banco, pôsteres e uma extensão 2D do teto faziam o abrigo parecer um único e enorme eletrodoméstico. Os promotores da Mango Aotearoa distribuíram amostras para mais de 3.500 transeuntes — cerca de quatro tortas por minuto.

A instalação ficou em cartaz durante as duas primeiras semanas de agosto, antes de a Nova Zelândia entrar no lockdown de Nível 4. Stephanie Quantrill, gerente de marketing da MacKenzie Pies — uma marca lançada apenas em 2020 —, disse que se destacar importava por causa da novidade da marca, e Gary Steele, diretor executivo de criação da DDB, observou que a ideia nasceu de um briefing padrão de mídia externa que o cliente estava ansioso para levar adiante.

A promessa da marca (o aconchego inspirado em assados) é encenada sobre o público, não descrita: os passageiros literalmente ficam dentro de um aquecedor de tortas.

Aquecedores acionados por botão transformam um ponto de mídia em interação, e o ritmo de amostragem — quatro tortas por minuto — tornou a experimentação mensurável na rua.

Para uma marca com apenas um ano de vida, uma única instalação impossível de ignorar na rua comercial mais movimentada do país comprou mais atenção do que uma campanha dispersa de pôsteres.

A escalada de mídia externa padrão para eletrodoméstico funcional mostra o valor de um cliente disposto a "arregaçar as mangas" em uma ideia centrada na mídia.

A própria função do produto é a ideia de mídia: um aquecedor de tortas que aquece as pessoas torna o benefício fisicamente verdadeiro no momento da experimentação.

A instalação foi encerrada após duas semanas, quando a Nova Zelândia entrou no lockdown de Nível 4; a fonte registra a recepção na rua como um "resultado incrível", sem dados de vendas posteriores.