Un abribus de Queen Street est devenu le plus grand chauffe-pies de Nouvelle-Zélande

Un brief out-of-home assez classique pour les lancements de Chicken & Stuffing et Lamb, Rosemary & Mint, que DDB a proposé de pousser « un cran plus loin », avec Goodman Fielder entièrement derrière l'idée.

Transformer un abribus en un chauffe-pies géant et fonctionnel — avec de vrais chauffages et un toit en éléments chauffants — pour que les navetteurs se réchauffent tout en goûtant les nouvelles tourtes.

Une prise de contrôle spéciale de l'abribus par oOh! Studio sur Queen Street, à Auckland : deux chauffages extérieurs fonctionnels activés par bouton-poussoir, un adhésif de toit imitant des éléments chauffants, un habillage panoramique, des adhésifs au sol et sur le banc, des affiches et une extension de toit en 2D ; les ambassadeurs de la marque Mango Aotearoa ont fait goûter des tourtes à plus de 3 500 passants — environ quatre tourtes par minute — pendant les deux premières semaines d'août 2021, avant que le pays n'entre en confinement de niveau 4.

Des milliers de navetteurs ont interagi et plus de 3 500 tourtes ont été dégustées dans la rue ; la responsable marketing de MacKenzie a qualifié le chauffe-pies de moyen marquant d'attirer l'attention et de susciter l'essai. Aucune donnée de ventes n'est fournie.

Début août 2021, Goodman Fielder et DDB Aotearoa se sont installés sur Queen Street, à Auckland, pour célébrer les deux nouvelles saveurs inspirées du rôti de MacKenzie Pies — Chicken & Stuffing et Lamb, Rosemary & Mint — en transformant un abribus en chauffe-pies géant.

La construction spéciale d'oOh! Studio était entièrement fonctionnelle : deux chauffages extérieurs activés par bouton-poussoir tenaient les navetteurs au chaud, un adhésif de toit imitait des éléments chauffants, et des habillages panoramiques, des adhésifs au sol et sur le banc, des affiches et une extension de toit en 2D faisaient ressembler l'abribus à un énorme appareil. Les ambassadeurs de la marque Mango Aotearoa ont distribué des échantillons à plus de 3 500 passants — environ quatre tourtes par minute.

L'installation a duré les deux premières semaines d'août, avant que la Nouvelle-Zélande n'entre en confinement de niveau 4. Stephanie Quantrill, responsable marketing de MacKenzie Pies — une marque lancée seulement en 2020 —, a déclaré qu'il était important de se démarquer en raison de la nouveauté de la marque, et Gary Steele, directeur de création exécutif chez DDB, a noté que l'idée était née d'un brief OOH standard que le client était désireux de pousser.

La promesse de la marque (la chaleur inspirée du rôti) est mise en acte sur le public, pas décrite : les navetteurs se tiennent littéralement à l'intérieur d'un chauffe-pies.

Les chauffages à bouton-poussoir transforment un support média en interaction, et le rythme d'échantillonnage — quatre tourtes par minute — a rendu l'essai mesurable dans la rue.

Pour une marque âgée d'un an seulement, une installation unique et immanquable dans la rue commerçante la plus fréquentée du pays a acheté plus d'attention qu'une campagne d'affiches dispersée.

Le passage d'un OOH standard à un appareil fonctionnel montre la valeur d'un client prêt à « mettre les petits plats dans les grands » pour une idée média-first.

La fonction même du produit est l'idée média : un chauffe-pies qui réchauffe les gens rend le bénéfice physiquement vrai au moment de l'essai.

L'installation a fermé après deux semaines, lorsque la Nouvelle-Zélande est entrée en confinement de niveau 4 ; la source qualifie l'accueil dans la rue d'« excellent résultat », sans données de ventes ultérieures.