クイーン・ストリートのバス停がニュージーランド最大のパイウォーマーになった話

チキン＆スタッフィングとラム・ローズマリー＆ミントの発売に向けた、ごく標準的な屋外広告のブリーフだった。DDBはそこから「もう一歩先へ進める」ことを提案し、グッドマン・フィールダーは全面的に後押しした。

バス停を巨大な稼働式パイウォーマーに変える——実際に動くヒーターと発熱体を模した屋根を備え、通勤客が新作パイを試食しながら暖まれるようにする。

オークランドのクイーン・ストリートで行われたoOh! Studioによる特別仕様のバス停ジャック。押しボタンで作動する屋外ヒーター2基、発熱体を模した屋根のデカール、パノラマラップ、床とベンチのデカール、ポスター、2Dの屋根延長部を設置。マンゴー・アオテアロアのブランドアンバサダーが3,500人以上の通行人にパイを試食提供した——1分あたり約4個——のは2021年8月の最初の2週間、ニュージーランドがレベル4ロックダウンに入る前のことだった。

数千人の通勤客が反応し、路上で3,500個以上のパイが試食された。マッケンジーのマーケティングマネージャーは、このパイウォーマーを注目と試用を促すインパクトのある方法と評した。売上データは示されていない。

2021年8月初旬、グッドマン・フィールダーとDDBアオテアロアは、マッケンジー・パイズのロースト風味の新作2種——チキン＆スタッフィングとラム・ローズマリー＆ミント——を祝うため、オークランドのクイーン・ストリートでバス停を巨大なパイウォーマーに変えた。

oOh! Studioによる特別仕様の設置は完全に機能するものだった。押しボタンで作動する屋外ヒーター2基が通勤客を暖め、屋根のデカールは発熱体を模し、パノラマラップ、床とベンチのデカール、ポスター、2Dの屋根延長部によって、バス停は一つの巨大な家電のように見えた。マンゴー・アオテアロアのブランドアンバサダーは3,500人以上の通行人に試食品を配った——およそ1分に4個。

この設置は8月の最初の2週間にわたって行われ、その後ニュージーランドはレベル4ロックダウンに入った。2020年に発売されたばかりのブランドであるマッケンジー・パイズのマーケティングマネージャー、ステファニー・クアントリルは、ブランドが新しいだけに目立つことが重要だと述べ、DDBのECDゲイリー・スティールは、このアイデアがクライアントがぜひ推し進めたいと考えていた標準的なOOHブリーフから生まれたと指摘した。

ブランドの約束（ロースト風の温かさ）は説明されるのではなく、観客の身に体現される。通勤客は文字通りパイウォーマーの中に立つのだ。

押しボタン式ヒーターはメディア面をインタラクションに変え、試食のペース——1分に4個——によって路上での試用が測定可能になった。

わずか1年のブランドにとって、国内で最も賑わうショッピングストリートでの一度の見逃せない設置は、散発的なポスター展開よりも多くの注目を集めた。

標準的なOOHから機能する家電へのエスカレーションは、メディア優先のアイデアに「大いに踏み出す」ことをいとわないクライアントの価値を示している。

製品自体の機能がメディアのアイデアになっている。人を暖めるパイウォーマーは、試用の瞬間にその利点を物理的に真実にする。

この設置は、ニュージーランドがレベル4ロックダウンに入ったことで2週間後に終了した。情報源は路上での反応を「素晴らしい結果」と記録しているが、その後の売上データはない。