Lacoste tauscht sein Krokodil gegen 10 bedrohte Arten – 1.775 Polos, eines pro verbliebenem Tier

Lacostes Krokodil ist eines der berühmtesten Logos der Mode, doch die Marke hatte es nie für mehr als Identität genutzt. BETC schlug vor, die Ikone der Biodiversität zu leihen – als dreijährige Partnerschaft mit der IUCN – und limitierte Polos online in den USA und Europa zu verkaufen, um das Programm Save Our Species zu finanzieren.

Die Marke nicht neu gestalten – ihr wertvollstes Gut verleihen: das Krokodil gegen bedrohte Arten tauschen und jede davon in genau der Anzahl drucken, in der die Tiere noch in freier Wildbahn leben.

Mit IUCN-Experten wählten BETC und Lacoste zehn bedrohte Arten aus – Vaquita, Java-Nashorn, Sumatra-Tiger, Kalifornischer Kondor, Saola, Kakapo und andere – und das Lacoste-Studio stickte jede im Stil des Krokodils. Die Auflagen entsprachen den IUCN-Populationsschätzungen, von 30 Vaquita-Polos bis 450 Anegada-Leguanen (insgesamt 1.775), und wurden bei der Show der Paris Fashion Week am 28. Februar 2018 vorgestellt.

Alle 1.775 Polos waren innerhalb von 24 Stunden ausverkauft. Der Eurobest-Einreichung zufolge gab es +76 % Neukunden, 600.000 Social-Media-Shares und 9,9 Mio. Earned Media, und die IUCN verzeichnete im März 2018 viermal so viele Spenden, 200 % mehr Traffic auf saveourspecies.org und 300 % mehr Newsletter-Anmeldungen.

Lacostes Krokodil, abgeleitet vom Tennis-Spitznamen des Gründers René Lacoste, prangte 85 Jahre lang auf den berühmten Polos der Marke. Zum ersten Mal in der Geschichte der Marke schlug die Agentur BETC vor, es zu ändern – nicht als Rebranding, sondern als Aufruf zum Handeln angesichts des globalen Zustands der Biodiversität, in Partnerschaft mit der International Union for Conservation of Nature (IUCN).

IUCN-Experten halfen bei der Auswahl von zehn bedrohten Arten – Vaquita, Burma-Dachschildkröte, Nördlicher Wieselmaki, Java-Nashorn, Kakapo, Cao-Vit-Gibbon, Kalifornischer Kondor, Saola, Sumatra-Tiger und Anegada-Leguan – und das Lacoste-Studio stickte jede im selben Stil wie das Krokodil. Die Anzahl der pro Art gedruckten Polos entsprach der Zahl der Individuen, die laut IUCN-Schätzung noch in freier Wildbahn leben: von 30 Vaquita-Hemden bis 450 Anegada-Leguanen, insgesamt 1.775 Polos, enthüllt bei der Runway-Show der Marke zur Paris Fashion Week am 28. Februar 2018 und exklusiv online in den USA und Europa verkauft.

Die Arithmetik machte das Aussterben unmöglich zu übersehen: Ein Polo mit nur 30 Exemplaren existiert, weil nur noch etwa 30 Vaquitas übrig sind. Jeder Kauf finanzierte die Naturschutzarbeit von IUCNs Save Our Species. Alle 1.775 Hemden waren in 24 Stunden ausverkauft; die Case-Einreichung berichtet von +76 % Neukunden, 600.000 Social-Media-Shares und 9,9 Mio. Earned Media, während die IUCN in jenem März viermal so viele Spenden und 200 % mehr Traffic auf saveourspecies.org verzeichnete.

Der Launch eröffnete eine dreijährige Partnerschaft zwischen Lacoste und der IUCN und wurde zum Referenzpunkt für zweckgetriebene Produkt-Drops. Im Mai 2019 wich das Krokodil zehn weiteren Arten: 3.520 Polos für 3.520 überlebende Tiere, verkauft in zehn Flagship-Stores, die für einen Tag „krokodilfrei“ wurden, und online, wobei alle Erlöse an die IUCN gingen.

Es verlieh das ikonischste Gut der Marke einem guten Zweck und machte die Geste sofort nachrichtenwürdig, statt um Aufmerksamkeit zu bitten.

Die Auflage an die Populationsgröße zu koppeln machte das Aussterben lesbar: 30 Polos für 30 Vaquitas sagen mehr als jede Statistik.

Das Produkt war das Medium – ein knapper Drop, der an einem Tag ausverkauft war, schuf Dringlichkeit, Sammler-Nachfrage und Gesprächsstoff in einem Zug.

Die Expertise der IUCN und die Stickerei im Haus-Stil hielten die Geste glaubwürdig und unverkennbar Lacoste.

Wenn eine Marke ein ikonisches Symbol besitzt, kann der mutigste Schritt sein, es wegzugeben: Knappheit an reale Zahlen zu knüpfen verwandelt einen Produkt-Drop in einen Beweis und das Logo in ein Megafon.

Die erste Welle läutete eine dreijährige Partnerschaft zwischen Lacoste und der IUCN ein. Im Mai 2019 ersetzte zum Internationalen Tag der biologischen Vielfalt eine zweite Welle das Krokodil durch zehn weitere Arten – 3.520 Polos passend zu 3.520 überlebenden Tieren –, verkauft über zehn Flagship-Stores, die 24 Stunden lang „krokodilfrei“ gemacht wurden, plus Lacoste.com, wobei die Erlöse dem Naturschutz zugutekamen. Die Arbeit wurde bei Eurobest und anderen internationalen Shows ausgezeichnet und wurde zu einer viel zitierten Vorlage für Marken, die ihre Identität einem guten Zweck leihen.