라코스테, 악어 대신 10종의 멸종위기종으로 교체 — 1,775장의 폴로 셔츠, 남은 동물 한 마리당 한 장

라코스테의 악어는 패션계에서 가장 유명한 로고 중 하나이지만, 브랜드는 이 로고를 정체성 이상의 용도로 사용한 적이 없었다. BETC는 이 아이콘을 생물다양성을 위해 빌려주자는 제안을 했고, IUCN과의 3년 파트너십으로 미국과 유럽에서 온라인으로 한정판 폴로 셔츠를 판매해 Save Our Species 프로그램을 지원했다.

브랜드를 재디자인하는 것이 아니라, 브랜드의 가장 가치 있는 자산을 빌려주는 것: 악어를 멸종위기종으로 교체하고, 각 종을 야생에 남은 동물 수만큼만 정확히 인쇄하는 것이다.

IUCN 전문가들과 함께 BETC와 라코스테는 열 종의 위협받는 종 — 바키타, 자바코뿔소, 수마트라호랑이, 캘리포니아콘도르, 사올라, 카카포 등 — 을 선정했고, 라코스테 스튜디오는 각 종을 악어의 하우스 스타일로 자수했다. 인쇄 수량은 IUCN 개체수 추정치와 일치했으며, 바키타 30장부터 아네가다바위이구아나 450장까지(총 1,775장)였고, 2018년 2월 28일 파리 패션위크 쇼에서 공개되었다.

1,775장의 폴로 셔츠가 모두 24시간 이내에 완판되었다. Eurobest 출품작은 신규 고객 +76%, 소셜 공유 600,000회, 획득 미디어 9.9M을 보고했으며, IUCN은 2018년 3월에 기부금이 네 배로 증가하고 saveourspecies.org 트래픽이 200% 상승하며 뉴스레터 가입이 300% 증가했다고 밝혔다.

창립자 르네 라코스테의 테니스 별명에서 비롯된 라코스테의 악어는 85년 동안 브랜드의 유명한 폴로 셔츠 위에 자리해 왔다. 브랜드 역사상 처음으로, 에이전시 BETC는 이를 바꾸자고 제안했다 — 리브랜딩이 아니라, 국제자연보전연맹(IUCN)과의 파트너십을 통해 지구 생물다양성의 현 상태에 대한 행동 촉구로서.

IUCN 전문가들은 열 종의 위협받는 종 — 바키타, 버마지붕거북, 북부스포티브여우원숭이, 자바코뿔소, 카카포, 카오비트긴팔원숭이, 캘리포니아콘도르, 사올라, 수마트라호랑이, 아네가다바위이구아나 — 을 선정하는 데 도움을 주었고, 라코스테 스튜디오는 각 종을 악어와 같은 스타일로 자수했다. 종별로 인쇄된 폴로 셔츠 수는 IUCN이 야생에 남아 있다고 추정한 개체수와 일치했다: 바키타 30장부터 아네가다 이구아나 450장까지, 총 1,775장의 폴로 셔츠가 2018년 2월 28일 브랜드의 파리 패션위크 런웨이 쇼에서 공개되었고 미국과 유럽에서 온라인으로만 판매되었다.

이 산수는 멸종을 놓칠 수 없게 만들었다: 단 30장만 존재하는 폴로 셔츠는 바키타가 약 30마리만 남아 있기 때문에 존재한다. 모든 구매는 IUCN의 Save Our Species 보전 활동을 지원했다. 1,775장의 셔츠가 모두 24시간 만에 완판되었다; 사례 출품작은 신규 고객 +76%, 소셜 공유 600,000회, 획득 미디어 9.9M을 보고했으며, IUCN은 그해 3월에 기부금이 네 배로 증가하고 saveourspecies.org 트래픽이 200% 상승했다고 밝혔다.

이 런칭은 라코스테-IUCN 3년 파트너십의 시작이 되었고, 대의명분 기반 제품 드롭의 기준점이 되었다. 2019년 5월에는 악어가 열 종의 추가 종을 위해 자리를 내주었다: 생존 동물 3,520마리를 위한 3,520장의 폴로 셔츠가 하루 동안 '악어 없는' 매장이 된 열 개의 플래그십 스토어와 온라인을 통해 판매되었으며, 모든 수익금은 IUCN에 기부되었다.

브랜드의 가장 상징적인 자산을 대의명분을 위해 빌려줌으로써, 주목을 요청하는 대신 그 제스처 자체가 즉각적인 뉴스 가치를 갖게 했다.

인쇄 수량을 개체수 규모와 연결함으로써 멸종을 가시화했다: 바키타 30마리를 위한 폴로 30장은 어떤 통계보다도 많은 것을 말해준다.

제품이 곧 미디어였다 — 하루 만에 완판된 희소한 드롭은 긴급성, 수집가 수요, 대화를 한 번에 만들어냈다.

IUCN의 전문성과 하우스 스타일 자수는 이 제스처를 신뢰할 수 있게 하고 틀림없이 라코스테답게 유지했다.

브랜드가 상징적인 심볼을 소유하고 있을 때, 가장 대담한 행보는 그것을 빌려주는 것일 수 있다: 희소성을 실제 숫자와 연결하면 제품 드롭이 증거가 되고, 로고가 확성기가 된다.

첫 번째 물결은 라코스테-IUCN 3년 파트너십을 시작했다. 2019년 5월, 세계 생물다양성의 날을 맞아 두 번째 물결은 악어를 열 종의 추가 종으로 교체했다 — 생존 동물 3,520마리에 맞춘 3,520장의 폴로 셔츠 — 24시간 동안 '악어 없는' 매장이 된 열 개의 플래그십 스토어와 Lacoste.com을 통해 판매되었으며, 수익금은 보전 활동에 기부되었다. 이 작업은 Eurobest와 다른 국제 공모전에서 인정받았고, 브랜드가 자신의 정체성을 대의명분을 위해 빌려주는 널리 인용되는 템플릿이 되었다.