Lacoste cambia su cocodrilo por 10 especies en peligro de extinción: 1.775 polos, uno por cada animal que queda

El cocodrilo de Lacoste es uno de los logotipos más famosos de la moda, pero la marca nunca lo había utilizado para algo más que su identidad. BETC propuso ceder el icono a la biodiversidad mediante una alianza de tres años con la UICN, vendiendo polos de edición limitada en línea en Estados Unidos y Europa para financiar el programa Save Our Species.

No rediseñar la marca, sino ceder su activo más valioso: cambiar el cocodrilo por especies en peligro de extinción e imprimir cada una exactamente en el número de animales que quedan en estado salvaje.

Con expertos de la UICN, BETC y Lacoste eligieron diez especies amenazadas —la vaquita marina, el rinoceronte de Java, el tigre de Sumatra, el cóndor de California, el saola, el kakapo y otras— y el estudio de Lacoste bordó cada una con el estilo de la casa del cocodrilo. Las tiradas coincidieron con las estimaciones de población de la UICN, desde 30 polos de vaquita marina hasta 450 de iguana de roca de Anegada (1.775 en total), y se lanzaron en el desfile de la Semana de la Moda de París el 28 de febrero de 2018.

Los 1.775 polos se agotaron en 24 horas. La candidatura a Eurobest informa de un +76 % de nuevos clientes, 600.000 compartidos en redes sociales y 9,9 M de medios ganados, y la UICN vio multiplicarse por cuatro las donaciones, aumentar un 200 % el tráfico de saveourspecies.org y crecer un 300 % las suscripciones al boletín en marzo de 2018.

El cocodrilo de Lacoste, inspirado en el apodo tenístico del fundador René Lacoste, llevaba 85 años en los famosos polos de la marca. Por primera vez en la historia de la marca, la agencia BETC propuso cambiarlo, no para rebautizarla, sino como llamada a la acción sobre el estado global de la biodiversidad, en alianza con la Unión Internacional para la Conservación de la Naturaleza (UICN).

Expertos de la UICN ayudaron a seleccionar diez especies amenazadas —la vaquita marina, la tortuga de caparazón de Birmania, el lémur deportivo del norte, el rinoceronte de Java, el kakapo, el gibón de Cao Vit, el cóndor de California, el saola, el tigre de Sumatra y la iguana de roca de Anegada— y el estudio de Lacoste bordó cada una con el mismo estilo que el cocodrilo. El número de polos impresos por especie coincidió con el número de individuos que la UICN estimaba que quedaban en estado salvaje: desde 30 camisetas de vaquita marina hasta 450 de iguana de Anegada, 1.775 polos en total, presentados en el desfile de la Semana de la Moda de París de la marca el 28 de febrero de 2018 y vendidos exclusivamente en línea en Estados Unidos y Europa.

La aritmética hacía imposible pasar por alto la extinción: un polo con solo 30 copias existe porque solo quedan unas 30 vaquitas marinas. Cada compra financió el trabajo de conservación Save Our Species de la UICN. Las 1.775 camisetas se agotaron en 24 horas; la candidatura informa de un +76 % de nuevos clientes, 600.000 compartidos en redes sociales y 9,9 M de medios ganados, mientras que la UICN vio multiplicarse por cuatro las donaciones y aumentar un 200 % el tráfico de saveourspecies.org ese marzo.

El lanzamiento abrió una alianza de tres años entre Lacoste y la UICN y se convirtió en un punto de referencia para los lanzamientos de producto con causa. En mayo de 2019, el cocodrilo dejó paso a diez especies más: 3.520 polos para 3.520 animales supervivientes, vendidos en diez tiendas insignia que se quedaron «sin cocodrilo» durante un día y en línea, con todos los beneficios destinados a la UICN.

Cedió el activo más icónico de la marca a una causa, lo que hizo que el gesto fuera inmediatamente noticiable en lugar de pedir atención.

Vincular la tirada al tamaño de la población hizo legible la extinción: 30 polos para 30 vaquitas marinas dicen más que cualquier estadística.

El producto era el medio: un lanzamiento escaso que se agotó en un día creó urgencia, demanda de coleccionista y conversación en un solo movimiento.

La experiencia de la UICN y el bordado con el estilo de la casa mantuvieron el gesto creíble e inconfundiblemente Lacoste.

Cuando una marca posee un símbolo icónico, el movimiento más audaz puede ser cederlo: vincular la escasez a cifras del mundo real convierte un lanzamiento de producto en evidencia, y el logotipo, en un megáfono.

La primera oleada inauguró una alianza de tres años entre Lacoste y la UICN. En mayo de 2019, con motivo del Día Internacional de la Diversidad Biológica, una segunda oleada sustituyó el cocodrilo por diez especies más —3.520 polos que coincidían con 3.520 animales supervivientes— vendidos en diez tiendas insignia convertidas en «libres de cocodrilo» durante 24 horas, además de Lacoste.com, con los beneficios destinados a la conservación. El trabajo fue reconocido en Eurobest y otros certámenes internacionales y se convirtió en una plantilla ampliamente citada para marcas que ceden su identidad a una causa.