Lacoste remplace son crocodile par 10 espèces menacées — 1 775 polos, un par animal restant

Le crocodile de Lacoste est l'un des logos les plus célèbres de la mode, mais la marque ne l'avait jamais utilisé au-delà de sa fonction identitaire. BETC a proposé de prêter cette icône à la biodiversité dans le cadre d'un partenariat de trois ans avec l'UICN, en vendant des polos en édition limitée en ligne aux États-Unis et en Europe pour financer le programme Save Our Species.

Ne pas redessiner la marque — prêter son actif le plus précieux : remplacer le crocodile par des espèces menacées, et imprimer chacune d'elles exactement au nombre d'animaux restants à l'état sauvage.

Avec les experts de l'UICN, BETC et Lacoste ont choisi dix espèces menacées — le vaquita, le rhinocéros de Java, le tigre de Sumatra, le condor de Californie, le saola, le kakapo et d'autres — et le studio Lacoste a brodé chacune dans le style maison du crocodile. Les tirages correspondaient aux estimations de population de l'UICN, de 30 polos vaquita à 450 iguanes de l'île Anegada (1 775 au total), et ont été lancés au défilé de la Fashion Week de Paris le 28 février 2018.

Les 1 775 polos ont tous été vendus en 24 heures. Le dossier Eurobest rapporte +76 % de nouveaux clients, 600 000 partages sur les réseaux sociaux et 9,9 M de retombées médiatiques, et l'UICN a vu ses dons multipliés par quatre, le trafic de saveourspecies.org augmenter de 200 % et les inscriptions à la newsletter progresser de 300 % en mars 2018.

Le crocodile de Lacoste, inspiré du surnom de tennis du fondateur René Lacoste, ornait les célèbres polos de la marque depuis 85 ans. Pour la première fois dans l'histoire de la marque, l'agence BETC a proposé de le changer — non pas pour rebaptiser la marque, mais comme un appel à l'action sur l'état mondial de la biodiversité, en partenariat avec l'Union internationale pour la conservation de la nature (UICN).

Les experts de l'UICN ont aidé à sélectionner dix espèces menacées — le vaquita, la tortue à toit de Birmanie, le lémurien sportif du Nord, le rhinocéros de Java, le kakapo, le gibbon de Cao Vit, le condor de Californie, le saola, le tigre de Sumatra et l'iguane de l'île Anegada — et le studio Lacoste a brodé chacune dans le même style que le crocodile. Le nombre de polos imprimés par espèce correspondait au nombre d'individus que l'UICN estimait subsister à l'état sauvage : de 30 chemises vaquita à 450 iguanes de l'île Anegada, soit 1 775 polos au total, dévoilés au défilé de la Fashion Week de Paris de la marque le 28 février 2018 et vendus exclusivement en ligne aux États-Unis et en Europe.

L'arithmétique rendait l'extinction impossible à ignorer : un polo tiré à seulement 30 exemplaires existe parce qu'il ne reste qu'environ 30 vaquitas. Chaque achat finançait le travail de conservation Save Our Species de l'UICN. Les 1 775 chemises ont toutes été vendues en 24 heures ; le dossier rapporte +76 % de nouveaux clients, 600 000 partages sur les réseaux sociaux et 9,9 M de retombées médiatiques, tandis que l'UICN a vu ses dons multipliés par quatre et le trafic de saveourspecies.org augmenter de 200 % ce mois de mars.

Le lancement a ouvert un partenariat de trois ans entre Lacoste et l'UICN et est devenu une référence pour les lancements de produits militants. En mai 2019, le crocodile a cédé la place à dix autres espèces : 3 520 polos pour 3 520 animaux survivants, vendus dans dix boutiques phares devenues « sans crocodile » pendant une journée et en ligne, tous les bénéfices étant reversés à l'UICN.

La marque a prêté son actif le plus emblématique à une cause, rendant le geste immédiatement digne d'intérêt médiatique au lieu de quémander l'attention.

Lier le tirage à la taille de la population rendait l'extinction lisible : 30 polos pour 30 vaquitas en disent plus que n'importe quelle statistique.

Le produit était le média — un lancement rare écoulé en une journée créait urgence, demande de collectionneurs et conversation en un seul geste.

L'expertise de l'UICN et la broderie au style maison maintenaient la crédibilité du geste et son identité Lacoste indéniable.

Quand une marque possède un symbole emblématique, le geste le plus audacieux peut être de le prêter : lier la rareté à des chiffres réels transforme un lancement de produit en preuve, et le logo en mégaphone.

La première vague a inauguré un partenariat de trois ans entre Lacoste et l'UICN. En mai 2019, à l'occasion de la Journée internationale de la diversité biologique, une seconde vague a remplacé le crocodile par dix nouvelles espèces — 3 520 polos correspondant à 3 520 animaux survivants — vendus dans dix boutiques phares rendues « sans crocodile » pendant 24 heures ainsi que sur Lacoste.com, les bénéfices étant reversés à la conservation. Le travail a été distingué à Eurobest et dans d'autres concours internationaux et est devenu un modèle largement cité pour les marques qui prêtent leur identité à une cause.