크로거의 리브랜딩, 쇼퍼와 직원을 100여 명의 '크로지' 캐릭터로 탈바꿈시키다

대규모 리브랜딩: 신규 로고, 태그라인, 그리고 모두를 위한 신선하고 합리적인 가격의 식품에 관한 메시징으로, 하루 900만 명의 쇼퍼에게 서비스를 제공하는 기업에 완전히 독자적인 룩앤필이 필요했다.

실제 쇼퍼와 직원을 모델로 한 대담하고 다채로운 캐릭터인 100개 이상의 이모지 같은 '크로지(Krojis)'로 구성된 방대한 캐스트가 모든 크로거 접점에 걸쳐 리브랜딩을 전달한다.

12개의 비네트와 24개의 리깅된 캐릭터로 구성된 30초 앤섬 스팟, 11개 자회사 매장을 위한 맞춤형 스팟, 매장 내 인쇄물, 옥외 광고판, 쇼핑백, 직원 앞치마 등이 있으며, 혼넷의 사내 CG 팀이 6주 만에 애니메이션을 제작했다.

35개 주 2,800개 매장에 걸쳐 출시되었으며, 소셜 미디어에서 사람들은 서로를 태그하며 '저거 너야??'라고 묻기 시작했다. 감독 세자르 펠리저가 자신이 바랄 수 있는 최고의 피드백이라고 부른 유기적 반응이었다.

미국 최대 슈퍼마켓 체인인 크로거는 하루 900만 명의 쇼퍼, 35개 주 2,800개 매장, 포브스 500대 기업 중 17위 규모로, 2019년 7월 대규모 리브랜딩을 시작했다. 새로운 로고, 새로운 태그라인, 그리고 'Fresh for Everyone'을 중심으로 한 브랜드 메시징이었다. 이는 또한 처음 있는 일이었다. 2019년 7월 이전까지 크로거는 상시 크리에이티브 에이전시와 협업한 적이 없었고, 몇 달간 적합한 파트너를 찾은 끝에 DDB 뉴욕을 선임했으며, 제작은 혼넷이 맡았다.

브라질 출신으로 런던에 기반을 둔 혼넷 감독 세자르 펠리저는 프리프로덕션 기간 동안 동네 슈퍼마켓에서 쇼퍼들을 관찰하며 '다양성을 강하고 대담하며 다채로운 스타일로 기념할 수 있는, 알아볼 수 있는 크로거 캐릭터의 범위'를 구축했다. 혼넷과 DDB는 반복적으로 협업하며 크로거 이모지인 '크로지'에 도달했다. 이는 고객, 직원, 커뮤니티를 포용적이고 공감 가능하며 낙관적인 방식으로 표현하는 크고 활기차고 기억에 남는 캐릭터들이다.

론칭은 12개의 비네트와 24개의 독자적으로 디자인되고 리깅된 캐릭터로 구성된 30초 앤섬 스팟, 크로거 자회사 매장 11곳을 위한 맞춤형 스팟, 매장 내 인쇄물, 옥외 광고판, 쇼핑백, 직원 앞치마, 소셜 미디어 자산 등에 걸쳐 진행되었다. 100개 이상의 고유 캐릭터가 수많은 형식으로 등장했다. 혼넷의 맨해튼 CG 팀은 6주 동안 앤섬 애니메이션을 제작한 뒤 곧바로 추가 스팟 작업으로 넘어갔다. 소셜 미디어에서는 사람들이 서로를 태그하며 '저거 너야??'라고 묻기 시작했다.

실제 쇼퍼 관찰에서 비롯된 캐릭터는 다양성을 구체화한다. 스톡 사진 몽타주가 아닌 하나의 캐스트인 것이다.

캐릭터 시스템은 앤섬 필름부터 앞치마까지 모든 자산 유형에 걸쳐 확장되며, 2,800개 매장의 시각적 일관성을 유지한다.

크로지는 인지와 태깅을 유도하여 리브랜딩 발표를 소셜 참여로 전환한다.

디자인 시스템이 사람일 때 리브랜딩은 확장된다. 실제 고객 기반에서 비롯된 캐릭터는 TV 앤섬에서 앞치마까지 의미를 잃지 않고 이동한다.

혼넷은 앤섬에서 곧바로 추가 크로거 스팟 작업으로 넘어갔다. 해당 자료에는 리브랜딩에 대한 매출이나 인지도 수치가 기록되어 있지 않다.