O rebranding da Kroger transformou clientes e funcionários em mais de 100 personagens 'Kroji'

Um rebranding massivo: novo logotipo, slogan e mensagens em torno de comida fresca e acessível para todos, exigindo uma identidade visual completamente própria para uma empresa que atende nove milhões de compradores por dia.

Um elenco vasto de mais de 100 'Krojis' semelhantes a emojis — personagens ousados e coloridos inspirados em clientes e funcionários reais — levando o rebranding a todos os pontos de contato da Kroger.

Um filme-manifesto de 30 segundos com 12 vinhetas e 24 personagens rigados, filmes personalizados para 11 lojas subsidiárias, material impresso para lojas, outdoors, sacolas de compras e aventais de funcionários, animados em seis semanas pela equipe interna de CG da Hornet.

Implementado em 2.800 lojas em 35 estados; nas redes sociais, as pessoas começaram a marcar umas às outras perguntando 'É você??' — a reação orgânica que o diretor César Pelizer chamou de melhor feedback que poderia ter pedido.

A Kroger, maior rede de supermercados dos EUA — nove milhões de compradores por dia em 2.800 lojas em 35 estados, a 17ª maior empresa da lista Forbes 500 — lançou um rebranding massivo em julho de 2019: um novo logotipo, um novo slogan e mensagens de marca centradas em 'Fresh for Everyone'. Também foi uma estreia: antes de julho de 2019, a Kroger nunca havia trabalhado com uma agência criativa of record e, após meses procurando o encaixe certo, contratou a DDB New York, com produção da Hornet.

O diretor César Pelizer, diretor da Hornet nascido no Brasil e radicado em Londres, observou compradores em seu supermercado local durante a pré-produção e criou 'uma variedade de personagens reconhecíveis da Kroger que celebrassem a diversidade em um estilo forte, ousado e colorido'. A Hornet e a DDB trabalharam de forma iterativa para chegar aos 'Krojis' — emojis da Kroger: personagens grandes, vibrantes e memoráveis que representam clientes, funcionários e comunidades de forma inclusiva, identificável e otimista.

O lançamento abrangeu um filme-manifesto de 30 segundos com 12 vinhetas e 24 personagens originalmente desenhados e rigados, filmes personalizados para 11 das lojas subsidiárias da Kroger, material impresso para lojas, outdoors, sacolas de compras, aventais de funcionários e ativos para redes sociais — mais de 100 personagens únicos em incontáveis formatos. A equipe de CG da Hornet em Manhattan passou seis semanas animando o filme-manifesto e em seguida partiu direto para mais filmes. Nas redes sociais, as pessoas começaram a marcar umas às outras perguntando 'É você??'.

Personagens desenhados a partir da observação de compradores reais tornam a diversidade concreta — um elenco, não uma montagem de fotos de banco de imagens.

Um sistema de personagens escala por todas as classes de ativos, do filme-manifesto aos aventais, mantendo 2.800 lojas visualmente coerentes.

Os Krojis convidam ao reconhecimento e à marcação, transformando o anúncio de um rebranding em participação social.

Rebrandings escalam quando o sistema de design é feito de pessoas: personagens desenhados a partir da base real de clientes transitam do filme-manifesto de TV aos aventais sem perder o significado.

A Hornet passou direto do filme-manifesto para filmes adicionais da Kroger; o material não registra números de vendas ou de reconhecimento para o rebranding.