Kroger 的品牌重塑，把顧客與員工變成 100 多個「Kroji」角色

一場大規模品牌重塑：新標誌、新標語，以及圍繞「人人享有新鮮、平價食物」的訊息，需要一套完全專屬、可辨識的視覺與感覺，供這家每天服務九百萬名顧客的公司使用。

由 100 多個類表情符號的「Kroji」組成的大批角色——鮮明、色彩豐富，以真實顧客與員工為原型——將品牌重塑帶到 Kroger 的每一個接觸點。

一支 30 秒的主題廣告，包含 12 個小片段與 24 個已綁定骨架的角色；為 11 家子公司門市量身打造的廣告；店內印刷品、戶外看板、購物袋與員工圍裙；由 Hornet 內部 CG 團隊在六週內完成動畫。

推展至 35 州、2,800 家門市；在社群媒體上，人們開始互相標註並問「那是你嗎？？」，導演 César Pelizer 稱這種自然反應是他所能要求的最好回饋。

Kroger 是美國最大的連鎖超市——每天九百萬名顧客，遍及 35 州、2,800 家門市，在《富比士》500 大企業中排名第 17——於 2019 年 7 月啟動大規模品牌重塑：新標誌、新標語，以及以「Fresh for Everyone」為核心的品牌訊息。這也是第一次：在 2019 年 7 月之前，Kroger 從未與任何創意 AOR 合作；在花費數月尋找合適人選後，它找上 DDB New York，製作由 Hornet 負責。

出生於巴西、常駐倫敦的 Hornet 導演 César Pelizer 在前期製作期間觀察了自家附近超市的顧客，並打造出「一系列可辨識的 Kroger 角色，以強烈、大膽、色彩豐富的風格頌揚多元」。Hornet 與 DDB 反覆來回合作，最終定出「Kroji」——Kroger 的表情符號：巨大、活潑、令人難忘的角色，以包容、易於共鳴、樂觀的方式代表顧客、員工與社區。

這次推出涵蓋一支 30 秒主題廣告，包含 12 個小片段與 24 個原創設計並綁定骨架的角色；為 Kroger 旗下 11 家子公司門市量身打造的廣告；店內印刷品、戶外看板、購物袋、員工圍裙與社群媒體素材——100 多個獨特角色，形式不計其數。Hornet 的曼哈頓 CG 團隊花了六週製作主題廣告動畫，隨後直接投入更多廣告。在社群媒體上，人們開始互相標註並問「那是你嗎？？」。

角色取自對真實顧客的觀察，讓多元變得具體——是一群角色，而非圖庫照片拼貼。

角色系統可擴展至每一類素材，從主題影片到圍裙，讓 2,800 家門市在視覺上保持一致。

Kroji 引發辨認與標註，把品牌重塑的宣告變成社群參與。

當設計系統以人為本，品牌重塑就能規模化：取自實際顧客群的角色，從電視主題廣告一路走到圍裙，都不失其意義。

Hornet 從主題廣告直接投入更多 Kroger 廣告；相關資料並未記錄這次品牌重塑的銷售或知名度數據。