Un cambio de imagen enorme: nuevo logotipo, eslogan y mensajes en torno a comida fresca y asequible para todos, que requería una identidad visual completamente propia para una empresa que atiende a nueve millones de compradores al día.
La idea
Un amplio elenco de más de 100 «Krojis» tipo emoji —personajes audaces y coloridos inspirados en compradores y empleados reales— que llevan el cambio de imagen a todos los puntos de contacto de Kroger.
Un anuncio principal de 30 segundos con 12 viñetas y 24 personajes con rigging, anuncios adaptados para 11 tiendas subsidiarias, impresos para el interior de las tiendas, vallas publicitarias, bolsas de compra y delantales para empleados, animados en seis semanas por el equipo interno de CG de Hornet.
Se desplegó en 2.800 tiendas de 35 estados; en las redes sociales la gente empezó a etiquetarse mutuamente preguntando «¿Eres tú??» —la reacción orgánica que el director César Pelizer calificó como la mejor respuesta que podría haber pedido.
Kroger, la mayor cadena de supermercados de EE. UU. —nueve millones de compradores al día en 2.800 tiendas de 35 estados, la 17.ª empresa más grande de la lista Forbes 500— lanzó en julio de 2019 un enorme cambio de imagen: un nuevo logotipo, un nuevo eslogan y mensajes de marca centrados en «Fresh for Everyone». También fue una primicia: antes de julio de 2019 Kroger nunca había trabajado con una agencia creativa de registro, y tras meses buscando el socio adecuado contrató a DDB New York, con producción de Hornet.
El director César Pelizer, director de Hornet nacido en Brasil y radicado en Londres, observó a los compradores en su supermercado local durante la preproducción y creó «una gama de personajes reconocibles de Kroger que celebrarían la diversidad con un estilo fuerte, audaz y colorido». Hornet y DDB trabajaron de forma iterativa para llegar a los «Krojis» —los emojis de Kroger: personajes grandes, vitales y memorables que representan a clientes, empleados y comunidades de forma inclusiva, cercana y optimista.
El lanzamiento abarcó un anuncio principal de 30 segundos con 12 viñetas y 24 personajes diseñados y con rigging originales, anuncios adaptados para 11 de las tiendas subsidiarias de Kroger, impresos para el interior de las tiendas, vallas publicitarias exteriores, bolsas de compra, delantales para empleados y recursos para redes sociales —más de 100 personajes únicos en innumerables formatos. El equipo de CG de Hornet en Manhattan pasó seis semanas animando el anuncio principal y luego continuó directamente con más anuncios. En las redes sociales, la gente empezó a etiquetarse mutuamente preguntando «¿Eres tú??».
Los personajes inspirados en la observación de compradores reales hacen concreta la diversidad: un elenco, no un montaje de fotos de archivo.
Un sistema de personajes escala a través de todo tipo de recursos, desde el anuncio principal hasta los delantales, manteniendo la coherencia visual en 2.800 tiendas.
Los Krojis invitan al reconocimiento y al etiquetado, convirtiendo el anuncio de un cambio de imagen en participación social.
Los cambios de imagen escalan cuando el sistema de diseño son las personas: los personajes inspirados en la base real de clientes viajan del anuncio principal de televisión a los delantales sin perder su significado.
Hornet pasó directamente del anuncio principal a anuncios adicionales de Kroger; el material no registra cifras de ventas ni de conocimiento de marca para el cambio de imagen.
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Las fuentes
- Cesar Pelizer Gives Grocery Store Kroger a Fresh New Look LBBOnline · lbbonline.com ·