Le rebranding de Kroger a transformé clients et employés en plus de 100 personnages « Kroji »

Un rebranding massif : nouveau logo, nouvelle signature et nouveau message autour d'une alimentation fraîche et abordable pour tous, nécessitant une identité visuelle entièrement propre à l'entreprise pour une société servant neuf millions d'acheteurs par jour.

Une vaste distribution de plus de 100 « Krojis » semblables à des emojis — des personnages audacieux et colorés inspirés de vrais clients et employés — portant le rebranding sur tous les points de contact de Kroger.

Un spot anthem de 30 secondes avec 12 vignettes et 24 personnages riggés, des spots sur mesure pour 11 magasins filiales, de l'imprimé en magasin, des panneaux d'affichage, des sacs de courses et des tabliers d'employés, animés en six semaines par l'équipe CG interne de Hornet.

Déployé dans 2 800 magasins répartis dans 35 États ; sur les réseaux sociaux, les gens ont commencé à se taguer mutuellement en demandant « C'est toi ?? » — la réaction organique que le réalisateur César Pelizer a qualifiée du meilleur retour qu'il pouvait espérer.

Kroger, la plus grande chaîne de supermarchés aux États-Unis — neuf millions d'acheteurs par jour dans 2 800 magasins répartis dans 35 États, la 17e plus grande entreprise du classement Forbes 500 — a lancé un rebranding massif en juillet 2019 : un nouveau logo, une nouvelle signature et un message de marque centré sur « Fresh for Everyone ». C'était aussi une première : avant juillet 2019, Kroger n'avait jamais travaillé avec une agence créative of record, et après des mois de recherche du partenaire idéal, elle a fait appel à DDB New York, avec une production assurée par Hornet.

Le réalisateur César Pelizer, réalisateur de Hornet né au Brésil et basé à Londres, a observé les acheteurs dans son supermarché local pendant la préproduction et a construit « une gamme de personnages Kroger reconnaissables qui célébreraient la diversité dans un style fort, audacieux et coloré ». Hornet et DDB ont travaillé de manière itérative pour aboutir aux « Krojis » — les emojis Kroger : des personnages grands, pétillants et mémorables représentant les clients, les employés et les communautés de manière inclusive, accessible et optimiste.

Le lancement s'est étendu à un spot anthem de 30 secondes avec 12 vignettes et 24 personnages conçus et riggés à l'origine, des spots sur mesure pour 11 des magasins filiales de Kroger, de l'imprimé en magasin, des panneaux d'affichage extérieurs, des sacs de courses, des tabliers d'employés et des éléments pour les réseaux sociaux — plus de 100 personnages uniques dans d'innombrables formats. L'équipe CG de Hornet à Manhattan a passé six semaines à animer l'anthem, puis a enchaîné directement avec d'autres spots. Sur les réseaux sociaux, les gens ont commencé à se taguer mutuellement en demandant « C'est toi ?? ».

Des personnages issus de l'observation de vrais acheteurs rendent la diversité concrète — une distribution, pas un montage de photos de stock.

Un système de personnages s'adapte à toutes les catégories de supports, du film anthem aux tabliers, en gardant les 2 800 magasins visuellement cohérents.

Les Krojis invitent à la reconnaissance et au tagage, transformant l'annonce d'un rebranding en participation sociale.

Les rebrandings passent à l'échelle lorsque le système de design est constitué de personnes : des personnages inspirés de la clientèle réelle voyagent du spot TV anthem aux tabliers sans perdre leur sens.

Hornet est passé directement de l'anthem à d'autres spots Kroger ; les documents ne consignent aucun chiffre de ventes ou de notoriété pour le rebranding.