Kaos stiller Sonnenschutz-Nebel, entworfen für den Wow-Effekt beim ersten Gebrauch, erreichte 6,7 Mio. verkaufte Einheiten

Kaos Marke Biore brauchte einen neuen Einstiegspunkt in einem austauschbaren Sonnenschutzmarkt. Das Produktteam zielte über „nicht sonnenverbrannt werden“ hinaus: etwas, das draußen einfach anzuwenden ist, wo das Zischen von Aerosolen und klebriges Auftragen die Menschen vom Nachsprühen abhalten.

Ein gasfreier Nebel, der lautlos sprüht und auf der Haut zu Gel wird – der Sonnenschutz, den man in der Öffentlichkeit nachsprühen kann, mit einer Verpackung, die genau dieses Gefühl verkaufen soll.

Das Produkt ist ein gasfreier Nebel mit SPF50/PA++++, der sich bei Kontakt in ein Gel verwandelt. Die Design-Direktorin für Verpackung, Manaka Suzuki, und die Senior-Managerin Miho Nomura bauten das Design um die eigene Reaktion der Designer beim ersten Gebrauch herum – die Überraschung über den wässrigen, erfrischenden Nebel und die Art, wie er sich auftragen lässt – und erarbeiteten, wie sich dieses Gefühl im Regal visuell vermitteln lässt.

Im Februar 2023 landesweit eingeführt, wurden im ersten Jahr kumuliert 6,7 Millionen Einheiten ausgeliefert, und es schlug während der Rekordhitze im Sommer 2023 groß ein; Kao schrieb dem Produkt einen erheblichen Beitrag zum Umsatzwachstum der gesamten Marke Biore zu und die Schaffung der neuen Kategorie „Nachsprühen im Freien“.

Im Sommer 2023 – Japans rekordbrechender Hitzewelle, die den Sonnenschutzmarkt in rasche Expansion versetzte – war der große Erfolg Biore UV Aqua Protect Mist, bekannt als „Shunkan Mist UV“, den Kao im Februar 2023 landesweit auf den Markt gebracht hatte. Es wurden kumuliert 6,7 Millionen Einheiten ausgeliefert.

Der Kern des Produkts ist ein neuer Mechanismus: ein gasfreier Nebel, der aus Spray-Sonnenschutzmitteln weiterentwickelt wurde. Ein Druck sprüht die Lotion auf die Haut, wo sie schnell zu Gel wird und sich gleichmäßig ohne Flecken anhaftet, mit einem hohen UV-Schutzfaktor von SPF50/PA++++. Weil das gasfreie Format kein Sprühgeräusch erzeugt, kann es diskret vor anderen verwendet werden – was Kao ermöglichte, eine wirklich neue Kategorie zu schaffen: den Sonnenschutz zum „Nachsprühen unterwegs“. Das Produkt trug erheblich zum Umsatzwachstum der gesamten Marke Biore bei.

Die Designgeschichte beginnt mit der eigenen Reaktion der Designer. Manaka Suzuki, die Design-Direktorin für Verpackung, erinnert sich, wie erstaunt sie beim ersten Ausprobieren des Prototyps über das wässrige, erfrischende Gefühl des gasfreien Nebels war: Das große Thema wurde, wie sich diese Überraschung und Freude den Kunden durch das Design vermitteln lässt. Senior-Managerin Miho Nomura ergänzt, das Team habe von der Entwicklung an etwas angestrebt, das unterwegs einfach anzuwenden ist, und der erste Gebrauch habe sie überzeugt, dass das Gefühl die Anwendungssituation dramatisch erweitern würde.

Die Innovation ist ein Anlass zur Anwendung, keine Formelbehauptung: Das Nachsprühen in der Öffentlichkeit ist ein echter, ungelöster Moment beim Sonnenschutz.

Das Entfernen des Aerosolzischens ist eine kleine mechanische Änderung, die einen ganzen sozialen Kontext erschloss (die Verwendung vor anderen Menschen).

Der Verpackungsdesignprozess begann bei der gefühlten Erfahrung – der eigenen Überraschung der Designer beim ersten Gebrauch – und nicht bei Feature-Aufzählungen.

In einem Markt, in dem jeder Sonnenschutz UV-Schutz behauptet, zeigen 6,7 Millionen Einheiten in einem Jahr, dass die anlassorientierte Positionierung durchdrang.

Wenn eine Kategorie keinen Raum zur Differenzierung mehr lässt, erfinde einen neuen Anwendungsanlass – und gestalte die Verpackung so, dass sie das Gefühl verkauft, nicht die Spezifikation.

Der Artikel, Teil der Serie „hinter Erfolgsprodukten“ von Nikkei Design, veröffentlicht am 26. Dezember 2023, verzeichnet das Produkt als Biore-Treiber des markenweiten Wachstums im Einführungsjahr; weitere Entwicklungen werden nicht behandelt.