La marca Biore de Kao necesitaba un nuevo punto de entrada en un mercado de protectores solares mercantilizado. El equipo del producto apuntó más allá de 'no quemarse con el sol': algo fácil de usar al aire libre, donde el siseo del aerosol y la aplicación pegajosa disuaden a la gente de reaplicar.
La idea
Una bruma sin gas que se pulveriza en silencio y se convierte en gel sobre la piel: el protector solar que se puede reaplicar en público, con un envase diseñado para vender esa sensación.
El producto es una bruma sin gas con SPF50/PA++++ que se transforma en gel al contacto. La directora de diseño de envases, Manaka Suzuki, y la gerente sénior, Miho Nomura, construyeron el diseño en torno a la propia reacción de las diseñadoras en el primer uso —la sorpresa ante la bruma acuosa y refrescante y la forma en que se desliza—, trabajando en cómo transmitir esa sensación visualmente en el lineal.
Lanzado a nivel nacional en febrero de 2023, envió un acumulado de 6,7 millones de unidades en su primer año y arrasó durante el calor récord del verano de 2023; Kao atribuyó al producto una contribución significativa al crecimiento de las ventas de toda la marca Biore y la creación de la nueva categoría de 'reaplicación al aire libre'.
En el verano de 2023 —la ola de calor sin precedentes de Japón, que hizo expandirse rápidamente el mercado de protectores solares— el gran éxito fue Biore UV Aqua Protect Mist, conocido como 'Shunkan Mist UV', que Kao había lanzado a nivel nacional en febrero de 2023. Envió un acumulado de 6,7 millones de unidades.
El núcleo del producto es un nuevo mecanismo: una bruma sin gas evolucionada a partir de los protectores solares en espray. Una pulsación pulveriza la loción sobre la piel, donde se convierte rápidamente en gel y se adhiere de manera uniforme sin irregularidades, con una alta protección UV SPF50/PA++++. Como el formato sin gas no produce sonido al pulverizar, puede usarse discretamente delante de otras personas, lo que permitió a Kao crear una categoría genuinamente nueva: el protector solar para 'reaplicar mientras se está fuera'. El producto contribuyó significativamente al crecimiento de las ventas de toda la marca Biore.
La historia del diseño comienza con la propia reacción de las diseñadoras. Manaka Suzuki, la directora de diseño de envases, recuerda su asombro ante la sensación acuosa y refrescante de la bruma sin gas al probar por primera vez el prototipo: el gran tema pasó a ser cómo transmitir esa sorpresa y deleite a los clientes mediante el diseño. La gerente sénior Miho Nomura añade que el equipo había apuntado desde el desarrollo a algo fácil de usar cuando se está fuera, y el primer uso las convenció de que la sensación ampliaría drásticamente el escenario de uso.
La innovación es una ocasión de uso, no una afirmación sobre la fórmula: la reaplicación en público es un momento real y no resuelto en el protector solar.
Eliminar el siseo del aerosol es un pequeño cambio mecánico que desbloqueó todo un contexto social (usarlo delante de la gente).
El proceso de diseño del envase partió de la experiencia sentida —la propia sorpresa de las diseñadoras en el primer uso— en lugar de viñetas de características.
En un mercado donde todos los protectores solares afirman proteger de los rayos UV, 6,7 millones de unidades en un año demuestran que el posicionamiento centrado en la ocasión se abrió paso.
Cuando una categoría no tiene margen para diferenciarse, inventa una nueva ocasión de uso y diseña el envase para vender la sensación, no la especificación.
El artículo, parte de la serie 'detrás de los productos exitosos' de Nikkei Design publicada el 26 de diciembre de 2023, registra el producto como el motor de Biore del crecimiento de toda la marca en su año de lanzamiento; no se cubren desarrollos posteriores.
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Las fuentes
- 花王の23年ヒット「瞬感ミストUV」 異色パッケージ開発の裏側 日経デザイン (Nikkei Design / 日経クロストレンド) · xtrend.nikkei.com ·