A névoa solar silenciosa da Kao, projetada em torno do impacto do primeiro uso, chegou a 6,7 milhões de unidades

A marca Biore, da Kao, precisava de um novo ponto de entrada num mercado de protetores solares comoditizado. A equipe do produto foi além do 'não se queimar': algo fácil de usar ao ar livre, onde o chiado do aerossol e a aplicação pegajosa desestimulam as pessoas a reaplicar.

Uma névoa sem gás que borrifa em silêncio e se transforma em gel na pele — o protetor solar que você pode reaplicar em público, com a embalagem projetada para vender essa sensação.

O produto é uma névoa sem gás com FPS50/PA++++ que se transforma em gel ao contato. A diretora de design de embalagem Manaka Suzuki e a gerente sênior Miho Nomura construíram o design em torno da própria reação dos designers no primeiro uso — a surpresa com a névoa aquosa e refrescante e a forma como desliza na pele —, trabalhando para descobrir como transmitir essa sensação visualmente na prateleira.

Lançado nacionalmente em fevereiro de 2023, chegou a 6,7 milhões de unidades acumuladas no primeiro ano e fez sucesso durante o calor recorde do verão de 2023; a Kao atribuiu ao produto uma contribuição significativa para o crescimento de vendas de toda a marca Biore e a criação da nova categoria de 'reaplicação ao ar livre'.

No verão de 2023 — a onda de calor recorde do Japão, que levou o mercado de protetores solares a uma rápida expansão —, o grande sucesso foi o Biore UV Aqua Protect Mist, conhecido como 'Shunkan Mist UV', que a Kao lançou nacionalmente em fevereiro de 2023. Ele chegou a 6,7 milhões de unidades acumuladas.

O núcleo do produto é um novo mecanismo: uma névoa sem gás evoluída dos protetores solares em spray. Um acionamento borrifa a loção sobre a pele, onde ela rapidamente se transforma em gel e adere uniformemente, sem falhas, com alto fator de proteção FPS50/PA++++. Como o formato sem gás não produz som de borrifo, pode ser usado discretamente na frente de outras pessoas — o que permitiu à Kao criar uma categoria genuinamente nova: o protetor solar para 'reaplicar enquanto se está fora'. O produto contribuiu significativamente para o crescimento de vendas de toda a marca Biore.

A história do design começa com a própria reação dos designers. Manaka Suzuki, diretora de design de embalagem, lembra ter ficado espantada com a sensação aquosa e refrescante da névoa sem gás ao experimentar o protótipo pela primeira vez: o grande tema passou a ser como transmitir essa surpresa e esse encanto aos clientes por meio do design. A gerente sênior Miho Nomura acrescenta que a equipe visava, desde o desenvolvimento, algo fácil de usar quando se está fora, e o primeiro uso as convenceu de que a sensação ampliaria drasticamente o cenário de uso.

A inovação é uma ocasião de uso, não uma alegação de fórmula: a reaplicação em público é um momento real e não resolvido no uso de protetor solar.

Eliminar o chiado do aerossol é uma pequena mudança mecânica que abriu todo um contexto social (usar o produto na frente das pessoas).

O processo de design da embalagem partiu da experiência sentida — a própria surpresa dos designers no primeiro uso —, e não de listas de características.

Num mercado em que todo protetor solar alega proteção UV, 6,7 milhões de unidades em um ano mostram que o posicionamento centrado na ocasião se destacou.

Quando uma categoria não tem mais espaço para se diferenciar, invente uma nova ocasião de uso — e projete a embalagem para vender a sensação, não a especificação.

O artigo, parte da série 'por trás dos produtos de sucesso' da Nikkei Design, publicada em 26 de dezembro de 2023, registra o produto como o motor do crescimento de toda a marca Biore no ano de seu lançamento; desdobramentos posteriores não são abordados.