La brume solaire silencieuse de Kao, conçue autour de l'effet « waouh » à la première utilisation, s'est écoulée à 6,7 millions d'unités

La marque Biore de Kao avait besoin d'un nouveau point d'entrée sur un marché de la protection solaire banalisé. L'équipe produit visait au-delà du « ne pas attraper de coup de soleil » : quelque chose de facile à utiliser en extérieur, là où le sifflement de l'aérosol et l'application collante dissuadent de réappliquer.

Une brume sans gaz qui se pulvérise en silence et se transforme en gel sur la peau — le solaire que l'on peut réappliquer en public, avec un packaging conçu pour vendre cette sensation.

Le produit est une brume sans gaz dotée d'un SPF50/PA++++ qui se transforme en gel au contact. La directrice du design packaging Manaka Suzuki et la responsable principale Miho Nomura ont construit le design autour de la réaction des designers eux-mêmes à la première utilisation — la surprise devant cette brume aqueuse et rafraîchissante et sa façon de glisser sur la peau — en cherchant comment transmettre visuellement cette sensation en rayon.

Lancé dans tout le pays en février 2023, il s'est écoulé à 6,7 millions d'unités cumulées dès sa première année et a connu un grand succès pendant la chaleur record de l'été 2023 ; Kao a attribué au produit une contribution significative à la croissance des ventes de l'ensemble de la marque Biore et la création de la nouvelle catégorie de la « réapplication en extérieur ».

À l'été 2023 — la vague de chaleur record du Japon, qui a fait rapidement croître le marché de la protection solaire — le grand succès fut Biore UV Aqua Protect Mist, connu sous le nom de « Shunkan Mist UV », que Kao avait lancé dans tout le pays en février 2023. Il s'est écoulé à 6,7 millions d'unités cumulées.

Le cœur du produit est un nouveau mécanisme : une brume sans gaz issue de l'évolution des sprays solaires. Une pression diffuse la lotion sur la peau, où elle se transforme rapidement en gel et adhère uniformément sans irrégularités, avec un indice de protection élevé SPF50/PA++++. Comme le format sans gaz ne produit aucun bruit de pulvérisation, il peut être utilisé discrètement devant les autres — ce qui a permis à Kao de créer une catégorie véritablement nouvelle : le solaire « à réappliquer en déplacement ». Le produit a contribué significativement à la croissance des ventes de l'ensemble de la marque Biore.

L'histoire du design commence par la réaction des designers eux-mêmes. Manaka Suzuki, directrice du design packaging, se souvient avoir été stupéfaite par la sensation aqueuse et rafraîchissante de la brume sans gaz en essayant le prototype pour la première fois : le grand thème est devenu comment transmettre cette surprise et ce plaisir aux clients par le design. La responsable principale Miho Nomura ajoute que l'équipe visait dès le développement quelque chose de facile à utiliser en déplacement, et que la première utilisation les a convaincus que cette sensation élargirait considérablement les occasions d'usage.

L'innovation est une occasion d'usage, pas une allégation de formule : la réapplication en public est un moment réel et non résolu dans le domaine du solaire.

Supprimer le sifflement de l'aérosol est un petit changement mécanique qui a ouvert tout un contexte social (l'utiliser devant les autres).

Le processus de design du packaging est parti de l'expérience ressentie — la surprise des designers à la première utilisation — plutôt que de listes de caractéristiques.

Dans un marché où chaque solaire revendique une protection UV, 6,7 millions d'unités en un an montrent que le positionnement axé sur l'occasion a su se démarquer.

Quand une catégorie n'a plus de marge de différenciation, inventez une nouvelle occasion d'usage — et concevez le packaging pour vendre la sensation, pas la spécification.

L'article, issu de la série « dans les coulisses des produits à succès » de Nikkei Design publiée le 26 décembre 2023, consigne le produit comme le moteur de la croissance de l'ensemble de la marque Biore lors de son année de lancement ; les développements ultérieurs ne sont pas couverts.