Dove „Evolution“: Die 75-sekündige Entlarvung der Schönheitswerbung — doppelter Grand Prix in Cannes

Der Dove Self-Esteem Fund in Kanada brauchte einen kostengünstigen Film, der Mütter einlud, ihre Töchter für Real-Beauty-Workshops anzumelden. Tim Piper schlug eine Reihe billiger einminütiger Onlinefilme unter dem Dach „Beauty Crackdown“ vor, und „Evolution“ entstand gemeinsam mit „Daughters“ aus einem bescheidenen Restbudget.

Die gesamte Pipeline vom Make-up bis Photoshop zeigen, die eine gewöhnliche Frau in ein Plakatmodell verwandelt, damit das Publikum die Illusion der Schönheitswerbung mit eigenen Augen sieht.

Der 75-sekündige Zeitraffer begleitet Stephanie Betts durch stundenlanges Styling und Make-up, dann verlängert ein Photoshop-Retuscheur ihren Hals, weitet ihre Augen und glättet ihre Haut zu einem unkenntlichen Plakatgesicht. Ogilvy startete den Film am 6. Oktober 2006 online über die Website der Campaign for Real Beauty, statt Medien zu kaufen.

Über 1,7 Millionen YouTube-Aufrufe innerhalb weniger Wochen, kostenlose Berichterstattung bei Ellen, The View, Entertainment Tonight und Today sowie dreimal so viel Traffic auf CampaignForRealBeauty.com wie beim 2,5-Mio.-Dollar-Super-Bowl-Spot der Marke im Vorjahr. Er gewann einen D&AD Yellow Pencil und war die erste Arbeit überhaupt, die in Cannes sowohl den Film- als auch den Cyber Grand Prix holte.

Im Jahr 2006 brauchte der Dove Self-Esteem Fund in Kanada einen kostengünstigen Film, um Mütter einzuladen, ihre Töchter für Real-Beauty-Workshops anzumelden. Art Director Tim Piper schlug eine Reihe preiswerter einminütiger Onlinefilme unter dem Dach „Beauty Crackdown“ vor, von denen jeder einen anderen Teil der modernen Schönheitskultur angriff; das Team drehte „Evolution“ gemeinsam mit „Daughters“ aus demselben kleinen Budget.

Die Idee entstand beim Zusehen, wie seine Freundin Make-up auftrug. „Evolution“ verdichtet die ganze Illusion auf 75 Sekunden: Stephanie Betts kommt ungeschminkt und gewöhnlich an, wird stundenlang gestylt und dann in Photoshop retuschiert, bis sich ihr Hals verlängert, ihre Augen sich weiten und ihre Haut zu einem Gesicht geglättet wird, das ihr nicht mehr ähnelt — am Ende ist sie ein Plakat.

Ogilvy & Mather Toronto startete den Film am 6. Oktober 2006 online auf der Website der Campaign for Real Beauty, statt Medien zu kaufen, und setzte darauf, dass die Menschen ihn weitergeben würden. Innerhalb weniger Wochen hatte er mehr als 1,7 Millionen YouTube-Aufrufe, kostenlose Sendezeit bei Ellen, The View, Entertainment Tonight und Today und erzeugte laut Alexa.com dreimal so viel Traffic wie der 2,5-Millionen-Dollar-Super-Bowl-Spot der Marke aus dem Vorjahr.

Der Film gewann 2007 einen D&AD Yellow Pencil und war dann die erste Arbeit in der Geschichte der Cannes Lions, die sowohl den Film- als auch den Cyber Grand Prix gewann — der Jurypräsident des Festivals nannte ihn „eine große Idee, eine schöne Umsetzung und eine starke Geschichte“. Ein versehentlicher Vorspann „Dove Films“, der eingefügt wurde, um ein Kontinuitätsproblem zu beheben, machte die Marke zu etwas, das wie ihre eigene Produktionsfirma wirkte.

Er ließ die Marke das Argument ohne eine einzige Produktaussage vortragen: Das Publikum sah zu, wie die Illusion aufgebaut wurde, und zog die Schlussfolgerung selbst.

Die Offenlegung der Photoshop-Geheimnisse der Branche verlieh dem Film eine Authentizität, die kein Prominenter und kein Jingle erreichen konnte.

Der Film war darauf angelegt, weitergegeben zu werden; das erklärte Kriterium des Teams war, ob gewöhnliche Menschen ihn anderen gewöhnlichen Menschen zeigen würden.

Ein winziges Produktionsbudget und ein reiner Online-Start machten das Ergebnis fast vollständig zu Earned Media, das einen 2,5-Millionen-Dollar-Super-Bowl-Einkauf übertraf.

Der doppelte Grand Prix in Cannes bewies, dass ein viraler Film als Handwerk und nicht nur als Gag bewertet werden konnte.

Wenn das Publikum die Kategorie anzweifelt, zeige, wie die Wurst gemacht wird: Die Offenlegung des eigenen Prozesses der Branche ist die Überzeugung — ein billiger Onlinefilm übertraf einen 2,5-Mio.-Dollar-Super-Bowl-Spot.

Dove bestellte schnell weitere Onlinefilme — „Onslaught“ und „Amy“ erschienen im Oktober 2007 — und der Film wurde zur Grundlage der digitalen Präsenz der Campaign for Real Beauty, die später in „Real Beauty Sketches“ (2013) gipfelte. „Evolution“ wurde weithin zugeschrieben, den Marken-Viral-Film als Format etabliert zu haben, und er brachte unzählige Parodien hervor, darunter die Emmy-nominierte „Slob Evolution“. Der Originalfilm wird seitdem als Meilenstein des Earned-Media-Marketings untersucht.