Pearlfisher vereinte Jim Beam weltweit unter dem „lebendigen Vermächtnis“ der Beam-Familie

Ein globales Bourbon-Portfolio – von der ikonischen Kernreihe bis zum Super-Premium-Segment – sollte um eine große Idee herum vereinheitlicht und differenziert werden: Familie, abgeleitet aus der Geschichte der Beam-Familie.

Eine Designphilosophie des „lebendigen Vermächtnisses“: eine Familie von Designelementen, die die gesamte Produktreihe vereint und sich gleichzeitig Stufe für Stufe an die Premiumisierung anpasst.

Überarbeitetes Jim-Beam-Logo, Rosette, Flaschenprofil und -grundfläche sowie ein neu eingeführtes gestanztes Etikett; die Flaschenriffelung reicht von ikonischer Schlichtheit in der Kernreihe bis zu einer abstrahierten Darstellung der Rackhouses auf den Premium- und Super-Premium-Flaschen.

Die aufgewertete Verpackung wurde weltweit in mehr als 100 Märkten eingeführt – zuerst im April 2016 in Großbritannien und Deutschland, dann im weiteren Verlauf jenes Sommers in den Vereinigten Staaten, Australien, Japan und allen anderen Märkten.

Im April 2016 stellte Pearlfisher einen neuen globalen Look für die Bourbon-Marke Jim Beam vor, der das Portfolio weltweit vereinheitlichen sollte. Die Agentur stützte die Arbeit auf „die große Idee der Familie“, inspiriert von der Geschichte der Beam-Familie, die 1795 in Kentucky mit der Bourbon-Produktion begann. Geschäftsführer Darren Foley nannte die Designphilosophie „lebendiges Vermächtnis“ – sie verbinde „die Vergangenheit der Marke mit ihrer Zukunft und präsentiere eine vereinte Produktfamilie, die einzeln und gemeinsam eine einzigartige amerikanische Geschichte erzählt“.

Die Mechanik des Systems war darauf ausgelegt, zugleich zu vereinheitlichen und zu differenzieren. Pearlfisher schuf zentrale Designelemente – das Jim-Beam-Logo, die Rosette, das Flaschenprofil und die -grundfläche sowie ein neu eingeführtes gestanztes Etikett –, die sich durch jedes Produkt ziehen. Kreativdirektorin Natalie Chung sagte, der Marke sei „die Freiheit gegeben worden, das Maß an Premiumisierung für jedes Produkt auszudrücken, anzupassen und zu skalieren“: Die Flaschenriffelung, ein taktiles Markenmerkmal, reiche von ikonischer Schlichtheit in der Kernreihe bis zu detaillierterer Riffelung, die auf den Kern-Premium- und Super-Premium-Reihen die Rackhouses abstrakt darstelle.

Die Einführung entsprach dem globalen Anspruch: Die aufgewertete Verpackung kam in mehr als 100 Märkten auf den Markt, beginnend mit Großbritannien und Deutschland im April 2016 und später in jenem Sommer in den Vereinigten Staaten, Australien, Japan und allen übrigen Märkten.

Das Erbe war das Unterscheidungsmerkmal, das die Kategorie nicht kopieren konnte: eine ununterbrochene Familientradition bis 1795 wurde zum Inhalt des Systems, nicht nur zu seiner Dekoration.

Ein Baukasten von Elementen löste ein Skalierungsproblem – über 100 Märkte brauchten Konsistenz, ohne die Stufen einzuebnen.

Taktile Details wie die Riffelung lassen dieselbe Flaschensilhouette bei Kernpreisen zurückhaltend und im Super-Premium-Segment luxuriös wirken.

Portfolio-Design braucht eine Hierarchie der Merkmale: Gemeinsame Elemente vereinen die Familie, während anpassbare Details wie die Riffelung die Stufen preislich voneinander abgrenzen.

Die Verpackung wurde ab April 2016 in Großbritannien und Deutschland eingeführt und bis zum Ende jenes Sommers in den USA, Australien, Japan und insgesamt mehr als 100 Märkten ausgerollt, wodurch jede künftige Linienausweitung eine fertige Designgrammatik erhielt.