CVS gestaltete 3.000 Eigenmarken-Verpackungen neu, damit Kunden sie auf einen Blick lesen können

Die Verpackungen der CVS-Eigenmarken für Gesundheit und Wellness wirkten ausgesprochen klinisch, mit Informationen auf kleinsten Flächen und winziger Schrift – gerade als die inflationsbedingte Abwanderung zu günstigeren Alternativen Eigenmarken zum Wachstumsmotor machte und Wettbewerber wie Target und Walmart ihre Hausmarken neu gestalteten.

Eigenmarken-Verpackungen auf einen Blick lesbar machen: einfacheres „CVS“-Logo, Flächenfarben, größere Etiketten und eine Hierarchie, die von den Produktvorteilen angeführt wird.

Ein einjähriges Redesign durch CVS-Health-Teams mit Pearlfisher ersetzte Verläufe durch Flächenfarben, vereinfachte die visuelle Hierarchie rund um Produktvorteile und -merkmale und stellte das „CVS“-Wortzeichen auf der Vorderseite der Packungen heraus. Produkte für Kinder und Babys erhalten ein Marienkäfer-Etikett. Die Überarbeitung begann im Mai 2025 mit 68 Schmerzmittelprodukten und erstreckt sich bis Ende 2026 auf fast 3.000 weitere Gesundheits- und Wellnessartikel, mit Ausrollung in den Regalen und online.

Das Redesign rückt die Marke CVS bei Tausenden von Eigenmarkenprodukten in den Mittelpunkt – Teil einer Wette darauf, „die Gesundheits- und Wellnessmarke zu werden, an die Kunden zuerst denken“; CVS meldete für das erste Quartal 2025 einen Umsatz von 94,59 Milliarden US-Dollar, als die Ausrollung begann. Auswirkungen der neuen Packungen auf den Absatz wurden nicht berichtet.

Die Gesundheitsprodukte der CVS-Eigenmarke sahen aus wie das, was sie waren: nüchterne Packungen mit winziger Schrift, seit fast einem Jahrzehnt unverändert. Im Mai 2025 begann die Apothekenkette – 94,59 Milliarden US-Dollar Umsatz im ersten Quartal 2025 – mit der Überarbeitung der Verpackung für 68 Schmerzmittelprodukte, fast 3.000 weitere Gesundheits- und Wellnessartikel sollten bis Ende 2026 folgen.

Das Redesign, über ein Jahr von CVS-Health-Teams mit der Markendesignagentur Pearlfisher umgesetzt, tauscht Verläufe gegen Flächenfarben, ersetzt „CVS Health“ durch ein einfacheres „CVS“-Wortzeichen und vergrößert die Etiketten, sodass Vorteile und Merkmale die Hierarchie anführen – ausgelegt auf Verständlichkeit auf einen Blick im Regal. Produkte für Kinder und Babys tragen einen Marienkäfer, damit Eltern sie sofort erkennen.

Chief Merchandising Officer Musab Balbale beschrieb die Überarbeitung als Versuch, die Marke CVS „in den Mittelpunkt zu rücken, um im Regal wirklich herauszustechen“ angesichts der überwältigenden Auswahl in der Kategorie. Der Kontext ist der Landraub der Eigenmarken in den Inflationsjahren: Während Verbraucher von nationalen Marken zu günstigeren Alternativen wechselten, gestalteten Target und Walmart ihre Hausmarken so designorientiert, dass sie für einkommensstarke Käufer zu Big-Box-Preisen attraktiv waren. CVS' erklärte Ziele: die Marke modernisieren, sie in den Vordergrund stellen und das Einkaufen erleichtern – mit dem Anspruch, die Gesundheits- und Wellnessmarke zu werden, an die Kunden zuerst denken.

Eigenmarken waren nach der Inflation der Wachstumsmotor von CVS, doch klinische, veraltete Verpackungen verkauften sie schlecht an designbewusste Käufer, die nun zu günstigeren Alternativen wechselten.

Lesbarkeit auf einen Blick ist ein echter Kaufauslöser in überfordernden Kategorien wie Schmerzmitteln, wo die Entscheidungslähmung am größten ist.

Die Bündelung auf „CVS“ macht fast 3.000 Packungen zu einem einzigen markenbildenden Statement gegen nationale Marken.

Der Marienkäfer gibt der Produktpalette eine emotionale Abkürzung für die Käufe mit dem höchsten Einsatz – das, was man seinem Kind gibt.

Eigenmarken gewinnen Regalkriege durch Design, nicht nur durch den Preis: Sobald Eigenmarken für Menschen gestaltet statt generisch wirken, können sie designbewusste Käufer zu Big-Box-Preisen ansprechen.

Die Ausrollung begann im Mai 2025 mit Schmerzmitteln und läuft bis Ende 2026 über Gesundheits- und Wellnesskategorien weiter, sowohl im Regal als auch online. Der Quellartikel berichtet von keiner Absatzsteigerung durch die neuen Packungen; das frühere Redesign der Beauty-Verpackungen von CVS im Jahr 2023 steigerte den Absatz innerhalb von sechs Monaten um 20 %.