Cook Do verwandelt eine Zeitungsseite in Einwickelpapier für Salat — Spikes Media Grand Prix

Salat ist ein beliebtes japanisches Gemüse, doch in vielen Haushalten welkt ein Kopf, bevor er aufgebraucht ist, was Japans Problem der Lebensmittelverschwendung verschärft. Ajinomotos Cook Do Austernsauce brauchte einen Weg in Salatmahlzeiten, und Nagano — Japans Präfektur mit der höchsten Salatproduktion — war die natürliche Bühne.

Die Anzeige selbst zur Lösung machen: ein Gesicht auf eine Zeitungsseite drucken und die Leser auffordern, Salat darin einzuwickeln — Zeitungspapier hält Salat frisch, sodass das Medium ihn rettet.

Dentsu platzierte am 17. Juni 2023 eine Titelseitenanzeige in der Shinano Mainichi Shimbun, bei der das Gesicht des Schauspielers Tatsuya Fujiwara die Seite füllte, beworben als „Zeitung zur Salatkonservierung“. Den Lesern wurde gesagt, sie sollten Salat in die Seite einwickeln und kühlen, zusammen mit dem Rezept „Instant verschwindender Salat“ — blanchierter Salat mit Cook Do Austernsauce und Sesamöl — offiziell empfohlen von JA Zennoh Nagano.

Die Anzeige ging in den sozialen Medien viral, und das Rezept wurde ein echter Erfolg. Eine zweite Ausgabe im Oktober 2023 druckte die Gesichter von Salatbauern auf Zeitungen in Gunma und Ibaraki und verkaufte Salat, der in das Papier eingewickelt war, an Hofständen als „Gemüse mit allzu sichtbaren Bauerngesichtern“. Die Kampagne gewann den Media Grand Prix bei Spikes Asia 2024.

Im Juni 2023 zeigte die Shinano Mainichi Shimbun in Nagano eine Titelseite wie keine andere: Das Gesicht des Schauspielers Tatsuya Fujiwara füllte die Zeitung unter dem Titel „Zeitung zur Salatkonservierung“. Der Witz lag in der Anweisung — wickeln Sie Ihren Salat in diese Seite und kühlen Sie ihn, ein traditioneller japanischer Aufbewahrungstrick, der die Blätter am Austrocknen hindert.

Die Anzeige war Ajinomotos Werbung für Cook Do Austernsauce, aufgebaut um das Rezept „Instant verschwindender Salat“: blanchierter Salat mit Austernsauce und Sesamöl, ein Gericht, das JA Zennoh Nagano offiziell empfahl. Da Nagano Japans größte Salatproduktionsregion ist, war die lokale Zeitung die perfekte Bühne für einen Konservierungswitz.

Die Idee funktionierte, weil das Medium die Arbeit tat: Statt nur zu behaupten, die Sauce mache Salat lecker, gab die Anzeige den Lesern einen Grund, Salat länger zu halten, und eine Möglichkeit, ihn schnell zu essen, und verringerte so zugleich Lebensmittelverschwendung. Die sozialen Medien griffen die Zeitung auf, und die Kampagne ging viral.

Eine zweite Ausgabe folgte im Oktober 2023, die die Gesichter von Salatbauern auf der Jomo Shimbun und der Ibaraki Shimbun druckte und Salat, der tatsächlich in die Seiten eingewickelt war, an Hofständen in Gunma und Ibaraki verkaufte. Dentsu und Ajinomoto gewannen den Media Grand Prix bei Spikes Asia 2024, und die Arbeit gewann außerdem Gold in der Kategorie Zeitung bei den 77. Dentsu Advertising Awards.

Das Medium ist die Botschaft: Die Zeitungsseite selbst ist der Konservierungstipp, sodass die Anzeige und der Ratschlag untrennbar sind.

Es wählte die richtige lokale Bühne — Nagano, Japans Region Nr. 1 für Salat —, sodass die Leser die Menschen waren, die Salat tatsächlich einwickeln und lagern.

Es verband eine Produktwerbung mit einer wirklich nützlichen Verhaltensänderung (weniger Lebensmittelverschwendung), weshalb die Menschen sie teilten, statt sie zu überspringen.

Das absurde ganzseitige Gesicht machte das Einwickelpapier fotogen und verwandelte einen Printkauf in kostenlose Reichweite in den sozialen Medien.

Lassen Sie das Medium den Nutzen tragen: Wenn die Printanzeige selbst der Konservierungstipp ist — Salat in Zeitungspapier einwickeln —, werden das Lesen der Anzeige und die Verwendung des Produkts ein gemeinsamer Akt.

Die Zeitung zur Salatkonservierung wurde zu einer Franchise. Phase zwei lief im Oktober 2023 mit Bauerngesichtern auf den Seiten in Gunma und Ibaraki, Verkäufen von eingewickeltem Salat an Hofständen und einer Rezeptseite, die mit KADOKAWAs Lettuce Club aufgebaut wurde. Die Kampagne gewann den Media Grand Prix bei Spikes Asia 2024 und Gold bei den 77. Dentsu Advertising Awards, und sie bleibt der Referenzpunkt für japanische Printanzeigen, die zugleich funktionale Objekte sind — ein Beweis, dass ein Zeitungskauf ein Produkt sein kann, nicht nur eine Botschaft.