IBMs ValuesJam ließ 50.000 Mitarbeiter die Werte des Unternehmens in 72 Stunden neu schreiben

IBM hatte sich von einem Beinahe-Tod in den 1990er-Jahren erholt (bis 1993 kumulierte Verluste von 15,9 Milliarden US-Dollar), doch die übernommenen Werte – Respekt vor dem Einzelnen, bester Kundenservice, Exzellenz – wirkten wie Relikte. Der neue CEO Sam Palmisano wollte ein Mandat, das 320.000 Mitarbeiter in 170 Ländern in eine Richtung ziehen würde, und beschloss daher, dass sie die Werte selbst schreiben sollten.

Die Kernwerte des Unternehmens per Crowdsourcing erarbeiten: Jedem Mitarbeiter ein 72-stündiges Intranet-„Jam“ geben, um zu debattieren, wofür IBM stehen sollte, und das Ergebnis dann in Politik umsetzen.

Im Juli 2003 veranstaltete IBM das ValuesJam im eigenen Intranet: ein 72-stündiges Forum, das rund 50.000 Mitarbeiter erreichte und etwa eine Million Wörter an Debatte hervorbrachte. Nach 24 Stunden wollte ein leitender Angestellter den Stecker ziehen, weil die Kritik gehässig geworden war; Palmisano ließ es weiterlaufen, und die Stimmung schlug um. Das Jam brachte drei Werte hervor – Hingabe an den Erfolg jedes Kunden; Innovation, auf die es ankommt; Vertrauen und persönliche Verantwortung –, die Palmisano anschließend gegen die tatsächliche Praxis prüfen ließ.

Die drei Werte wurden zur operativen Doktrin von IBM. Das anschließende Lücken-Audit sammelte Mitarbeiterfeedback in einem drei Fuß hohen Papierstapel, den Palmisano auf den Tisch des Executive Committee legte und damit lang aufgeschobene Korrekturen erzwang, etwa bei der Preisgestaltung. Ehemalige, die mehr als ein Jahrzehnt später interviewt wurden, konnten die drei Aussagen noch immer unaufgefordert rezitieren.

IBM ging aus seiner Krise der 1990er-Jahre mit einem neuen Geschäftsmodell hervor, aber mit Werten, die noch immer wie Relikte aus der Watson-Ära klangen: Respekt vor dem Einzelnen, der beste Kundenservice der Welt, Exzellenz. Als Sam Palmisano 2002 CEO wurde, bestand seine Herausforderung in einem zweiten Akt – 320.000 Mitarbeiter in 170 Ländern dazu zu bringen, als ein Unternehmen zu arbeiten, das integrierte Lösungen anbietet.

Seine Antwort war, die Belegschaft die Werte schreiben zu lassen. Im Juli 2003 eröffnete IBM ein 72-stündiges Intranet-Forum namens ValuesJam; rund 50.000 Mitarbeiter nahmen teil und erzeugten etwa eine Million Wörter an Debatte. Nach 24 Stunden war die Kritik so gehässig geworden, dass ein leitender Angestellter den Stecker ziehen wollte. Palmisano ließ es weiterlaufen, und am nächsten Tag wurde der Ton konstruktiv.

Aus dem Jam erwuchsen drei Werte: Hingabe an den Erfolg jedes Kunden; Innovation, auf die es ankommt – für unser Unternehmen und für die Welt; und Vertrauen und persönliche Verantwortung in allen Beziehungen. Palmisano beauftragte dann einen leitenden Angestellten mit einem Audit der Lücken zwischen den Werten und der Unternehmenspraxis. Das gesammelte Feedback ergab einen drei Fuß hohen Papierstapel; er legte ihn auf den Tisch des Executive Committee und erzwang Änderungen, auch bei der Preisgestaltung, die Führungskräfte lange aufgeschoben hatten.

Alle 320.000 Mitarbeiter einzuladen machte die Werte zu einem unternehmensweiten Gespräch statt zu einer Vorgabe der Führungsetage.

Den gehässigen ersten Tag zu tolerieren ließ die Debatte vom Dampfablassen zur konstruktiven Definition übergehen.

Das anschließende Lücken-Audit verwandelte abstrakte Werte in konkrete Änderungen, etwa bei der Art und Weise, wie IBM Preise festlegte.

Die drei daraus resultierenden Aussagen waren einfach genug, dass jeder Mitarbeiter sie rezitieren und anwenden konnte.

Lassen Sie die Belegschaft die Regeln schreiben: Werte, die Mitarbeiter mitverfassen, schaffen eine Verbindlichkeit, die kein von oben verordnetes Dekret erzeugen kann, und das schmerzhafte Feedback, das dabei zutage tritt, sind genau die Daten, die eine Führungskraft braucht.

Die drei Werte blieben danach jahrelang IBMs erklärte Unternehmenswerte, und ValuesJam wurde zu einem Standardbeispiel in der Literatur zu Change Management und interner Kommunikation. Ein Profil von IBM-Ehemaligen aus dem Jahr 2017 ergab, dass sie die drei Aussagen mehr als ein Jahrzehnt später noch immer unaufgefordert rezitieren konnten – ein Beleg dafür, wie tief die mitverfassten Werte verinnerlicht worden waren.