Singapurs HPB projizierte auf einem Fußweg in Dhoby Ghaut treffbare 3D-Keime, um die Grippeausbreitung zu bekämpfen

Pendler dazu ermutigen, zur Verhinderung der Ausbreitung von Grippe und anderen Infektionskrankheiten beizutragen – für die Menschen, die sie lieben. Eine Botschaft der öffentlichen Gesundheit, die sonst meist auf Plakaten steht, die niemand liest.

3D-Keime auf den Boden neben den MRT-Fahrsteigen projizieren, sodass Pendler buchstäblich auf sie treten oder sie wegkicken – und damit das Präventionsverhalten in den Sekunden des Vorbeigehens tatsächlich ausüben.

Dreidimensionale Keime wurden auf einen Weg neben den Fahrsteigen an der Station Dhoby Ghaut auf der North East Line von SBS Transit projiziert, wo Pendler sie „wegtreten oder wegkicken“ konnten; 200 vollständig beklebte Taxis von ComfortDelGro und Spot-Me-Aufkleber entlang der NEL, der Downtown Line und an Busknotenpunkten trugen dieselbe Botschaft.

Das Material nennt keine Reichweiten- oder Verhaltensänderungszahlen; HPB verwies auf die hohe Besucherfrequenz und den Platz in Dhoby Ghaut, die Raum für die interaktiven Bodenprojektionen boten, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen.

Im September 2016 startete Singapurs Health Promotion Board (HPB) die Kampagne „F.I.G.H.T The Spread for Those You Love“ und setzte Augmented Reality ein, um ihre Grippeschutzbotschaft an Pendler zu richten. Gemeinsam mit dem Außenwerber Moove Media, der Kreativagentur Publicis und dem Medienpartner MEC Singapore verwandelte sie einen Stationsweg in eine bespielbare Fläche.

Dreidimensionale Keime wurden auf den Boden neben den Fahrsteigen in der Station Dhoby Ghaut auf der North East Line von SBS Transit projiziert. Pendler, die den Weg entlanggingen, konnten die Keime „wegtreten oder wegkicken“ – eine kleine körperliche Umsetzung der Botschaft, die Ausbreitung der Grippe zu bekämpfen. Esther Pee, stellvertretende Direktorin für Unternehmensmarketing bei HPB, sagte, die hohe Besucherfrequenz und der Platz in Dhoby Ghaut hätten Raum geboten, die interaktiven Bodenprojektionen umzusetzen und die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen.

Über die Station hinaus trugen 200 vollständig beklebte Taxis von ComfortDelGro und Spot-Me-Aufkleber entlang der North East Line, der Downtown Line und an Busknotenpunkten dieselbe Botschaft und weiteten den Rahmen der Keimbekämpfung auf den gesamten Arbeitsweg aus. Moove-Media-CEO Jayne Kwek hob den Vorteil des Formats hervor: Out-of-Home ermögliche es Kunden, Augmented Reality einzusetzen, um Pendler anzusprechen, und eine interaktive Kampagne sei eine wirksamere Art, Botschaften zu vermitteln.

Mechanik und Botschaft sind derselbe Akt – man bekämpft die Ausbreitung, indem man auf die Keime tritt –, sodass die Interaktion lehrt, ohne zu erklären.

Die Platzierung nutzt einen Moment gebundener Aufmerksamkeit: Der Weg an den Fahrsteigen erfasst Pendler auf der Durchreise, nicht im Modus der Werbevermeidung.

Ein Spektakel an einer Station plus 200 beklebte Taxis skalieren ein kleines Medienbudget von einem einzelnen Anstoß zu einer Präsenz im Netz.

Interaktives Public-Health-OOH funktioniert, wenn die körperliche Handlung die Botschaft selbst einübt: Keime wegzukicken ist das Verhalten, um das gebeten wird, und nicht ein Gimmick, das darum herumgebaut wurde.

Das Material dokumentiert die Kampagne zum Start im September 2016 mit den Stationsprojektionen, Taxis und Aufklebern. In der Quelle erscheinen keine Follow-up-Leistungsdaten.